营销策划课件全书电子教案课件幻灯片.pptx

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/12/22,#,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/12/22,#,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/12/22,#,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/12/22,#,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/12/22,#,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/12/22,#,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/12/22,#,营销策划,目录,模块一认识营销策划,模块二营销战略策划,模块三营销调研策划,模块四营销组合策划,模块五企业形象策划,模块六商业活动策划,模块一认识营销策划,知识目标,掌握营销策划的内涵,掌握营销策划的主要内容,掌握营销策划的程序,一、营销策划的内涵,二、营销策划的构成要素,1.,营销策划的主体,2.,营销策划的创意,3.,营销策划的目标,4.,营销策划的技术手段,三、营销策划的主要内容,1.,营销战略策划,2.,营销调研策划,3.,营销组合策划,市场营销,4P(Product,、,Price,、,Place,、,Promotion),。,4.,企业形象策划,“企业形象识别系统”是英文“,Corporate Identity System”,的中文翻译,简称,CIS,。,CIS,主要包括三部分,即,MI(,理念识别,),、,BI(,行为识别,),、,VI(,视觉识别,),。,5.,商业活动策划,四、营销策划的程序,市场营销策划程序,1.,明确营销策划主题,(1),挖掘主题,(2),过滤主题,(3),确定主题,2.,进行市场调查与分析,(1),企业营销的外部环境分析,(2),企业营销的内部环境分析,(3)SWOT,分析,即,Strengths(,优 势,),、,Weaknesses(,劣 势,),、,Opportunities(,机 会,),和,Threats(,威胁,),的缩写。,3.,制定营销战略,(1),目标市场战略,(2),营销组合策略,(3),营销预算,4.,形成营销计划,5.,实施和控制营销策划,6.,评估和修正营销策划,五、营销策划书的设计与撰写,1.,营销策划书的基本结构,营销策划书的构成见表。,营销策划书的构成,营销策划书的构成,2.,营销策划书的撰写程序,3.,营销策划书的写作技巧,(1),寻找一定的理论依据,(2),适当举例,(3),利用数字说明问题,(4),运用图表帮助理解,(5),合理安排版面,(6),注意细节,消灭差错,谢 谢,Thanks,模块二营销战略策划,任务,1,市场定位策划,任务,2,品牌策划,知识目标,掌握目标市场策划的策略与切入方法,掌握市场定位策划的步骤、策略与方法,能力目标,能结合市场状况、企业自身状况等,运用恰当的市场定位方法实施市场定位策划,一、市场定位策划的作用和原则,1.,市场定位策划的作用,2.,市场定位策划的原则,(1),现实性原则,(2),可操作性原则,(3),价值性原则,二、市场定位策划的模式,1.,统一定位模式,2.,集中定位模式,3.,差异定位模式,三、市场定位策划过程及步骤,1.,市场定位策划过程,(1),明确潜在的竞争优势,(2),选择相对的竞争优势,(3),显示独特的竞争优势,2.,市场定位策划步骤,(1),分析目标市场的现状与特征,(2),目标市场的初步定位,(3),目标市场的正式定位,四、市场定位策划战略,市场定位战略类型,1.,针锋相对式定位战略,2.,填空补缺式定位战略,针锋相对式定位和填空补缺式定位战略,3.,另辟蹊径式定位战略,4.,改头换面式定位战略,另辟蹊径式定位战略,五、市场策划定位方式,市场策划定位图,1.,产品属性定位,产品整体概念三个层次中任何一个要素只要能形成企业产品的核心竞争优势都可以作为定位基点进行定位,见表。,产品整体概念的三个层次与层次要素,产品属性定位,2.,需求属性定位,按照消费者购买行为“,5W1H”,六个要素进行需求属性定位。具体方式见表。,需求属性定位,3.,营销属性定位,按照营销属性定位,就是在目标顾客心目中形成众所周知和特色明显的营销观念、营销战略、竞争战略和营销策略,见表。,营销属性定位,4.,组合定位,也称多重定位。,营销属性定位,六、市场策划沟通方案,1.,分析目标顾客,2.,设定沟通目标,“爱达”公式,(AIDA,模式,),。,(1),引起注意,(Attention),(2),激起兴趣,(Interest),(3),激发欲望,(Desire),(4),形成购买,(Action),3.,选择沟通渠道,4.,设计沟通信息,5.,沟通效果反馈,知识目标,掌握品牌策划活动的程序,掌握品牌设计的原则,掌握品牌定位的过程,能力目标,能运用品牌元素的构成、品牌资产的内涵和品牌建设的思路,进行品牌方案的规划,能运用品牌命名策划的方法,一、品牌策划的概念及程序,1.,品牌策划的概念,2.,品牌策划的程序,品牌策划活动程序,二、品牌定位,1.,品牌定位的概念,2.,品牌定位的过程,其核心是,STP,即细分市场,(Segmenting),、选择目标市场,(Targeting),和品牌的具体定位,(Positioning),。,品牌定位过程,3.,品牌定位的标准,(1),定位必须是消费者能切身感受到的,否则便失去了定位的意义。,(2),定位一定要以产品的真正优点为基础。,(3),定位一定要凸显竞争优势。,(4),定位要清晰、准确,不宜太过复杂。,4.,品牌定位策略,(1),首席定位,(2),加强定位,(3),空档定位,(4),对地定位,(5),高级俱乐部定位,三、品牌命名,1.,按照品牌定位展开命名策划,(1),根据品牌的产品类别定位策划品牌名称,(2),根据品牌的目标消费者定位策划品牌名称,(3),根据品牌的物理价值定位策划品牌名称,(4),根据品牌的心理价值定位策划品牌名称,(5),根据消费者认知资源定位策划品牌名称,2.,通过名称测试筛选最佳命名,测试的对象主要包括目标消费者和营销专家。,3.,通过注册查询保证命名合法有效,四、品牌设计,1.,全面兼顾的原则,2.,以消费者为中心的原则,(1),准确进行市场定位,(2),努力满足消费者的需要,(3),尽量尊重消费者的消费习俗,(4),正确引导消费者的观念,3.,实事求是的原则,4.,求异创新的原则,5.,两个效益兼顾的原则,五、品牌策略策划,常用的品牌策略见表。,品牌策略,谢 谢,Thanks,模块三营销调研策划,知识目标,掌握营销调研策划的主要内容,掌握营销调研的常用方法,掌握营销调研策划书的格式,掌握营销调研问卷的书写方式,能力目标,能设计营销调研的内容,选择营销调研的方法,能制定切实可行的营销调研策划方案,有效保证营销调研策划的实施,一、营销调研策划的内涵,1.,它是一系列特定方法和内容的选择过程。,2.,资料是为了帮助解决特定决策问题而搜集的。,3.,信息是有价值的。,4.,营销调研的目的是为了以特定的费用获得尽可能准确的信息。,二、营销调研策划的流程与内容,营销调研策划主要从以下几个方面展开。,营销调研策划流程图,1.,识别营销调研问题和确定营销调研目的,只有对市场情况进行必要的了解,才能制定出恰当的企业经营战略决策。明确营销调研问题即明确本次调研的目的。只有了解并掌握问题所在,才能事半功倍。,企业确定营销调研问题的一般流程如图所示。,确定营销调研问题流程图,2.,确定营销调研对象和营销调研单位,调研对象是根据营销调研的目的和任务确定调研的范围及所调研的总体,它由某些性质上大体相同的调研单位组成。调研单位是指所要调研的社会经济现象总体中的个体,即调研对象中的某一个具体单位,它是调研中要调研登记的各个项目的承担者。,3.,确定营销调研内容,(1),企业营销环境调研,1),政治环境调研。,2),经济环境调研。,3),法律环境调研。,4),技术环境调研。,5),文化环境调研。,6),人口环境调研。,7),自然环境调研。,(2),消费者调研,内容及内容说明见表。,消费者调研的内容及内容说明,(3),市场竞争状况调研,1),竞争对手调研。,竞争对手的基本情况调研,竞争对手的基本情况调研,竞争对手营销战略调研。,a.,竞争对手市场份额调研,竞争对手市场份额调研,b.,竞争对手产品方针调研,竞争对手产品方针调研,c.,竞争对手广告活动分析,竞争对手广告活动分析,d.,竞争对手分销方针调研。,竞争对手分销方针调研,e.,竞争对手管理信息调研。,竞争对手管理信息调研,2),企业优劣势分析。企业优劣势分析,(SWOT,分析,),的步骤如图所示。,企业优劣势分析,(4),市场营销要素调研,1),产品调研。,2),价格调研。,3),分销渠道调研。,4),促销调研。,5),服务调研。,4.,制定营销调研提纲或营销调研问卷,5.,确定营销调研时间、工作期限及营销调研地点,6.,确定营销调研方式和方法,7.,确定营销调研资料的整理和分析方法,8.,确定营销调研报告书的形式和内容,9.,制定营销调研的组织计划,10.,确定营销调研预算,(1),计划准备阶段,费用安排占总预算的,20%,。,(2),实施调研阶段,费用安排占总预算的,40%,。,(3),分析报告阶段,费用安排占总预算的,40%,。,11.,拟定和撰写营销调研策划方案,(1),拟定营销调研方案,1),拟定营销调研方案的意义。,统一所有相关人员认识的有力工具。,使整个调研工作统筹兼顾、统一协调的有力保障。,实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段。,2),拟定营销调研方案的原则。,科学性原则。,可行性原则。,有效性原则。,(2),营销调研方案的撰写,1),营销调研方案设计的内容,前言部分,(,调研背景,),。,营销调研的目的和意义。,营销调研内容和范围的界定。,营销调研将采用的方法。,营销调研进度和有关经费开支预算。,附件部分。,2),撰写营销调研方案策划报告时应注意的问题。,12.,营销调研方案的可行性分析,(1),方案设计是否体现了调研目的和要求。,(2),方案是否科学、合理、完整和适用。,(3),方案设计能否提高调研质量。,(4),调研实效检验,即通过实践检验评价调研方案。,谢 谢,Thanks,模块四营销组合策划,任务,1,产品策划,任务,2,价格策划,任务,3,渠道策划,任务,4,销售促进策划,知识目标,掌握产品策划的内容,明确新产品的种类,掌握新产品的开发流程,能力目标,能按照新产品的开发流程来开展活动,一、产品策划的内容,二、新产品开发策划,1.,新产品的种类,具体分类及说明见表。,新产品的分类,2.,新产品的开发程序,(1),创意产生,产生创意的方法主要有以下几种,见表。,产生新产品创意的方法,(2),创意筛选,首先,把新产品的创意按照企业标准格式填入表内。,其次,根据一套企业通用标准对创意做出评价。,根据企业目标和资源评价产品创意,最后,把筛选后的产品创意,用指数加权法进行分等,以评测该创意是否能进行下去,见表。,新产品创意评估表,(3),概念的形成和测试,1),概念形成。,2),概念测试。,(4),市场营销战略的初步制定,营销战略由三部分组成。,第一部分描述市场目标、计划中的产品定位、开始几年内的销售额、市场份额和利润目标等。,第二部分描述产品的计划价格、分销策略及营销预算。,第三部分描述预期的长期销售额、利润目标及营销组合战略。,(5),商业分析,估计销售量。,估计成本和利润。,(6),产品开发,功能测试一般在实验室和现场条件下进行,以确保产品运行的安全和有效。,消费者测试一般可采用室内产品安排测试法和送样品上门试用等方法。,(7),市场试销,(8),新产品推广,首先,决定进入市场的时机。,其次,决定推出新产品的地域。,再次,推出新产品的目标市场。,最后,推出新产品的营销策略。,新产品开发程序如图所示。,新产品开发程序,知识目标,明确价格策划的含义,掌握产品定价策略的策划,掌握产品价格变动的策划,能力目标,能策划产品定价,能进行产品价格变动的策划,一、价格策划的内容,1.,价格策划的含义,2.,价格策划的基本原则,(1),价格策划的出奇制胜,(2),价格策略的适时变动性,(3),价格策划的区间适应性,(4),价格变动的时间区间,3.,价格策划的程序,价格策划程序,二、定价方法和定价策略,1.,定价方法,定价可分为成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价,具体内容见表。,成本导向定价方法一览表,需求导向定价方法一览表,竞争导向定价方法一览表,2.,定价策略,(1),高价攻入策略,(2),低价攻入策略,(3),优价攻入策略,三、定价策略的策划,1.,地区性价格的策划,(1),原地交货定价,(2),统一运费定价,(3),区域定价,(4),基点定价,2.,价格折扣与折让的策划,(1),现金折扣,(2),数量折扣,(3),功能折扣,(4),季节折扣,(5),折让,3.,促销价格的策划,(1),削价促销,(2),季节性削价,(3),心理折扣,(4),回扣,4.,差别定价的策划,(1),顾客差别定价,(2),产品差别定价,(3),地点差别定价,(4),时间差别定价,5.,新产品定价的策划,(1),创新产品的定价,撇脂定价指在产品生命周期的最初阶段,把产品的规格定得很高,以攫取最大利润,就像从鲜奶中撇取奶油。,渗透定价即企业把其创新产品的价格定得相对较低,以吸引大量顾客,提高市场占有率。,(2),仿制新产品的定价,6.,产品组合定价的策划,(1),产品线定价,(2),任选品定价,企业为任选品定价常用的策划有两种,:,第一,把任选品价格定得较高,靠它盈利多赚钱,;,第二,把任选品的价格定得低一些,以此招徕顾客。,(3),连带产品定价,四、价格变动的策划,1.,主动调整价格的策划,(1),主动调整价格的原因,1),降价常见的原因。,一是企业生产能力过剩,市场供大于求。,二是下降中的市场份额。,三是为争取在市场上的支配地位。,2),涨价常见的原因。,一是成本上涨。,二是供不应求。,三是竞争者提价。,(2),主动调价的策略,1),调低价格对企业来说具有相当大的风险。,降价的时机。,降价的方式。,降价的幅度。,2),消费者一般都不欢迎产品涨价。,涨价的时机。,涨价的方式。,涨价的幅度。,2.,被动调整价格的策略,(1),维持价格不变,主要用于差别产品市场。,(2),相应降价,主要用于同质产品市场。,(3),提高顾客对产品的认知程度,(4),提高价格同时改进质量,(5),推出低价进攻性产品,知识目标,明确渠道策划的含义,掌握分销渠道的设计流程,能力目标,能进行分销渠道的设计,一、渠道策划的内容,1.,渠道策划的含义,2.,分销渠道的含义,3.,分销渠道的功能,大体可归为三类,见表。,分销渠道的功能,4.,分销渠道的结构,(1),分销渠道的长度,分销渠道的层次及长度示意图,(2),渠道结构的密度,1),密集分销。,2),独家分销。,3),选择性分销。,(3),渠道结构的中间商类型,5.,现代分销渠道的系统结构,(1),分销渠道的纵向联合,1),公司式。,2),管理式。,3),合作式。,(2),分销渠道的横向联合,又称水平式渠道系统。,(3),多渠道分销系统,(4),网络分销系统,二、分销渠道的设计,1.,渠道设计的原则,(1),渠道成长性,(2),渠道可控性,(3),渠道经济性,(4),渠道适应性,(5),渠道安全性,2.,影响分销渠道设计的因素,(1),产品因素,(2),市场因素,(3),制造商自身的因素,(4),中间商因素,1),信誉和实力。,2),合作的可能性。,3),费用。,4),服务。,(5),社会环境及传统习惯因素,3.,分销渠道的设计流程,(1),确立分销目标,1),高渗透率。,2),开发新的销售渠道。,3),确定各种销售渠道的铺货比例组合。,4),提高经销商的销售周转率。,5),确定物流成本及服务质量目标。,6),确定制造商及经销商拥有的目标。,7),确定不同销售渠道的投资回报率。,渠道设计流程,(2),具体说明分销任务,(3),设计可选渠道结构,渠道设计的标准,:,以最快的速度、最好的服务质量、最少的流通费用,把商品送到消费者手中。,1),确定渠道模式。,2),确定中间商的数量。,3),规定渠道成员的权利和责任。,(4),评估被选渠道方案,可以从经济性、可控性和适应性等几个方面进行。,(5),选择合适的渠道结构,方法通常有三种,:,财务方法、交易成本方法和经验法。,(6),选择渠道中的成员,1),决定是否需要自建营销机构。,2),选择经销商。,3),选择代理商。,4.,分销渠道的调整,分销渠道的调整涉及三个层面,:,第一层面的调整幅度最小,仅仅是增加或减少个别中间商,;,第二个层面是对分销渠道进行较大幅度的调整,;,第三个层面是调整分销渠道的构成,形成新的分销方式。,(1),增减渠道成员,在实际业务中,增减渠道成员最好的办法是采用整体系统模型来测量某一决策对整个分销渠道系统的影响,而不是单纯依据增量分析的结果采取具体行动。,(2),增减渠道,(3),调整全部渠道,知识目标,明确销售促进策划的含义,掌握销售促进策划的方法,能力目标,能进行销售促进策划,一、销售促进的含义和特点,1.,销售促进的含义,销售促进,(Sales Promotion,简称,SP),。,2.,销售促进的特点,(1),见效迅速,(2),有一定的局限性和副作用,(3),直观的表现形式,(4),活动和政策的短期性,(5),目标明确且容易衡量,(6),与沟通群体的互动性可以形成良好的商业氛围和商业关系,二、销售促进策划,1.,销售促进策划的要求,2.,销售促进策划的流程,(1),确定销售促进的目标,具体见表。,确定销售促进的目标,确定销售促进的目标,(2),选择销售促进工具,在选择销售促进工具时要考虑以下因素,:,1),销售促进目标。,2),产品特性。,3),销售促进对象,(,消费者、经销商、零售商,),。,4),竞争对手的情况。,5),销售促进预算。,(3),制定销售促进策划方案,1),市场调研分析。,2),销售促进目标。,3),销售促进方法。,4),销售促进范围。,产品范围。,市场范围。,5),确定折扣率。,6),选择销售促进对象。,7),销售促进媒介的选择。,8),销售促进时间的选择。,9),销售促进预算。,(4),实施策划方案,(5),评估销售促进效果,评估方法有以下几种。,1),比较销售促进活动前后销售额的变化幅度。,可能出现的情况有四种,如图所示。,2),直接观察消费者对促销活动的反应。,3),对消费者实行抽样调查。尤其适用于评估销售促进活动的长期效果。,初期奏效,但缺乏实质内容,销售促进活动影响不大,且引起不良后果,没有影响,销售促进活动费用浪费,效果明显,且对今后有积极影响,三、针对消费者销售促进的方法,1.,赠品,赠品的选择原则有如下几个方面。,(1),易于了解赠品是什么,值多少钱,须让顾客一看便知。,(2),具有购买吸引力。,(3),尽可能挑选有品牌的赠品。,(4),要选择与产品有关联的赠品。,(5),紧密结合销售促进主题。,(6),赠品要力求突出。,2.,免费样品派送,(1),适用产品有限制。,(2),设置监察制度,监督派送效果。,(3),根据企业营销策略确定具体的派送区域。,(4),在产品旺销季节派发。,(5),一个月内,派发若覆盖目标区域,80%,左右的家庭数,便较为理想。,(6),在新产品上市广告播出前,3 5,周,同时零售终端铺货率达到,50%,时,才可执行免费派送。,(7),要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。,(8),派送品的规格大小以让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。,(9),注意派送人员的形象及礼貌用语,统一标识,并对其进行产品知识培训。,3.,折价券,一般分为两种形式,:,一是针对消费者的折价券,二是针对经销商的折价券。在此仅介绍针对消费者的折价券。,(1),折价券的设计。,(2),选择好兑换率高的递送方式。,(3),充分考虑折价券的到达率。,(4),折价券的面值。,(5),尽量避免误兑发生。,4.,减价优惠,(1),减价优惠至少要有,15%20%,的折扣。,(2),减价标示牌的设计。,(3),减价优惠不易频繁使用。,(4),“买涨不买落”,要把握时机利用消费者此种心理来促销产品。,(5),要特别注意促销现场的安全管理。,5.,自助获赠,(1),需要媒体广告配合。,(2),赠品价值。,(3),效果反应。,(4),关键在于所提供的赠品只能从此次赠送中获得。,(5),限制兑换地点。,6.,退款优惠,7.,以旧换新,(1),对旧商品折价一般考虑以下因素。,(2),对旧货确定不同的折价标准。,(3),必要时,需向消费者公布所回收旧货的去向。,(4),所回收旧货应尽可能加以利用,以降低销售促进活动成本。,(5),选择销售促进时机。,(6),为方便消费者,可将此活动纳入社区推广活动中。,8.,信用消费,(1),分期付款。,(2),消费贷款。,(3),按揭贷款。,(4),租赁消费。,9.,免费试用,四、针对中间商销售促进的方法,1.,价格折扣,主要形式见表。,价格折扣的主要形式,2.,派员协助,3.,订货会,4.,合作广告,谢 谢,Thanks,模块五企业形象策划,任务,1,企业理念层设计,MI,策划,任务,2,企业行为层设计,BI,策划,任务,3,企业文化物质层设计,VI,策划,知识目标,掌握企业理念设计的基本要素,掌握企业理念设计的基本原则,掌握企业理念应用的技巧,能力目标,能对企业现有理念的各大要素进行理解和分析,能根据企业的性质对企业理念各个要素进行设计,一、企业理念设计的基本要素,企业理念设计的基本要素,企业理念设计要素见表。,企业理念设计要素分析,二、企业理念设计的基本原则,企业理念设计基本原则,企业理念设计基本原则,三、企业理念应用的技巧,下面介绍几种常用的技巧。,企业理念的表达技巧,知识目标,掌握企业内部行为策划的方法,掌握企业外部行为策划的方法,能力目标,能根据企业的文化理念对企业内部管理体系进行阐述和分析,能对企业外部市场行为进行分析,企业行为识别简称为,BI(Behavior Identity),。,企业行为识别系统,一、企业内部,BI,识别系统,具体操作见表。,企业内部行为策划,企业内部行为策划,二、企业外部,BI,识别系统,具体操作见表。,企业外部行为策划,企业外部行为策划,三、企业行为识别策划步骤,企业行为识别策划程序,1.,条件分析,实施行为识别规范管理,必须不断地宣传、培训,“,强迫成习惯、习惯成自然”是推行新,BI,系统应当牢记的信念。,2.,目标设定,目标设立必须与一种考评标准或方法相结合。,3.,培训计划,BI,规划的重要部分。,4.,监督检查,检查、考核、督导的进行,可以发现问题,改善规划,加强薄弱环节。,5.,奖惩制度,对管理的成效具有很大的作用。,知识目标,掌握企业视觉识别系统基本要素的设计理念和方法,掌握企业视觉识别系统应用要素的设计理念和方法,能力目标,能对企业现有的名称、标志、标准字及标准色进行分析,能对企业设计的文化用品进行分析,能对企业现有的物质环境进行分析,能针对企业性质进行文化传播网络的设计,VI(Visual Identity),通译为视觉识别系统,是,CIS,系统最具传播力和感染力的部分。,企业视觉识别系统,一、企业视觉识别系统基本要素设计,1.,企业名称的设计,具体设计方法见表。,企业名称设计方法,2.,企业标志的设计,(1),图形标志,以富于想象或相联系的事物来象征企业的经营理念、经营内容,借用比喻或暗示的方法创造出富于联想、包含寓意的艺术形象。,(2),文字型标志,以含有象征意义的文字造型做基点,对其变形或抽象地改造,使之图案化。,(3),文字、图案复合标志,指综合运用文字和图案因素设计的标志,有图文并茂的效果。,3.,企业标准字的设计,(1),标准字的造型要能够表现出独特的企业性质和商品特性,(2),标准字的造型要与标志造型相融合,(3),标准字设计应该与企业的形象战略相符合,4.,企业标准色的设计,企业标准色的设计过程如图所示。,企业标准色设计过程,二、企业视觉识别系统应用要素设计,1.,办公事务用品,2.,服装服饰,3.,企业内外部建筑环境,4.,产品包装,5.,交通工具,6.,赠送礼品,7.,广告形式,谢 谢,Thanks,模块六商业活动策划,任务,1,广告活动策划,任务,2,公关活动策划,知识目标,掌握广告策划的内容,掌握广告策划的流程,掌握广告策划的方法,能力目标,能按照广告策划的程序来开展活动,一、广告策划的内容,1.,广告策划的含义,2.,广告策划的原则,(1),真实性原则,(2),科学性原则,(3),艺术性原则,(4),针对性原则,3.,广告策划的程序,(1),前期准备,(2),调研分析,(3),产品分析,(4),广告受众分析,(5),竞争分析,以上五点是广告调查环节的主要工作内容。,(6),广告目标确定,(7),广告诉求与创意策略,以上两点是广告策划环节的内容。,(8),广告表现执行策略,该点是广告呈现的主要内容。,(9),制定广告计划,该点是媒介发布的主要内容。,(10),实施的效果评估,二、广告诉求策略,1.,诉求对象策略,(1),诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定,(2),产品的实际购买决策者决定广告诉求对象,2.,诉求重点策略,广告中向诉求对象重点传达的信息称为广告的诉求重点。,制约广告诉求重点策略的因素有以下几个方面。,(1),广告目标,(2),诉求对象的需求,(3),产品定位,3.,诉求方法策略,(1),理性诉求策略,理性诉求广告常常传达以下三个方面的信息。一是产品或服务的质量,二是消费者购买产品或接受服务可能获得的利益,三是服务的范围或产品的性能。,(2),感性诉求策略,(3),情理结合策略,三、广告表现策略,1.,优秀广告应具备的要素,(1),相关性,(2),原创力,(3),震撼力,(,冲击力,),(4),简单,2.,广告设计内容要素,(1),广告主题,(2),广告构思,(3),广告文案,1),标题是文案中的关键元素。,标题文案分三类,:,直接标题、间接标题、复合标题。,2),广告语,也称标语。,3),正文即为广告要传播的商品说明文。,4),附文是指广告主的公司名、地址、邮编、电话、电报、传真号码。,(4),图形,(5),色彩,四、广告媒介策略,1.,媒体选择考虑的因素,(1),媒体的特性,(2),目标对象的媒介习惯,(3),产品特征及信息的类型,1),产品功能多,需要较多文字表达时,应以平面媒体为主。,2),产品功能单一,不需大段文字说明时,以选用电视媒体为宜。,(4),媒体的成本,广告费用包括两个方面,:,一是广告制作成本,二是广告发布费用。,(5),广告预算,(6),媒体的灵活性因素,2.,媒介选择的步骤,首先,是准确选择并确定几种媒介。,其次,是确定媒介使用的重点。,最后,是科学合理地进行组合。,3.,常用的媒介组合策略,(1),视觉媒介与听觉媒介的组合,(2),瞬间媒介与长效媒介的组合,(3),大众媒介与促销媒介的组合,4.,广告发布的媒介排期,(1),集中式排期,(2),持续式排期,(3),时段式排期,(4),脉冲式排期,知识目标,掌握公关策划的内容,掌握公关策划的流程,掌握公关策划的常用技巧,能力目标,能按照公关策划的程序来开展活动,一、公关策划的内容,1.,公共关系的含义,“公共关系”一词译自英文,Public Relations(PR),简称公关。,第一,公共关系是一个组织与其公众之间的关系。,第二,公共关系是一种特殊的思想和活动。,第三,公共关系是现代组织管理的独立职能。,第四,信息沟通与传播是公共关系的主要手段。,2.,公关策划的含义,公关策划的核心,就是解决以下三个问题,:,一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式,二是如何提高传播沟通的效率,三是如何完备公关工作体系。,3.,公关策划的原则,(1),求实原则,(2),系统原则,(3),创新原则,(4),弹性原则,(5),伦理道德原则,(6),心理原则,(7),效益原则,二、公关策划的程序,1.,分析公共关系现状,(1),审核已搜集的公关资料,分析公关现状,(2),明确公共关系存在的主要问题及原因,(3),了解企业形象的选择和规划,2.,确定公关目标,(1),全新塑造目标,(2),形象矫正目标,(3),形象优化目标,(4),问题解决与危机公关,3.,选择和分析目标公众,(1),选择目标公众,(2),分析目标公众,首先,要搜集目标公众的有关信息。,其次,要鉴别目标公众的需求。,4.,制定公关行动方案,公关模式分如下五种。,(1),宣传性公共关系,(2),交际性公共关系,(3),服务性公共关系,(4),社会性公共关系,(5),征询性公共关系,5.,编制公关预算,公关费用主要分两类,:,一是基本费用,;,二是活动费用。,三、公关策划的常用技巧,1.,名人效应,(1),要寻找形象、气质和修养等综合素质与企业、组织或产品特点接近的名人。,(2),要分析企业、组织或产品的目标公众,所选择的形象代言人要易于被公众接受。,(3),要注意名人的公众形象。,2.,制造新闻,有两种方式,:,一是“放风”,;,二是“炒作”。,3.,设置“陷阱”,(,植入式广告,),4.,借题发挥,借题发挥的方式一般有两种,:,一种是“抢点”,;,另一种是利用突发事件。,四、危机公关策划,1.,危机公关策划的含义,2.,企业危机一般特点,(1),突发性,(2),严重危害性,(3),扩散性,3.,企业危机的发生与传播的阶段和特征,(1),危机酝酿期,(2),危机爆发期,(3),危机扩散、蔓延期,(4),危机的减弱、消失期,4.,危机各阶段公关策划方法,(1),危机孕育期的公关策划方法,(2),危机爆发期的公关策划方法,1),采取适当的隔离措施。,2),要表现出配合记者采访的态度。,3),保护好现场,控制事态的发展,尽快调查,找出原因,拿出解决方案,并做好应急准备。,4),企业如果有不当的行为,经确认后,应尽快公之于众,并采取积极的纠正措施。,(3),危机扩散、蔓延期的公关策划方法,1),组织危机控制中心,其中一定要有专门负责对外传播的人员。,2),使企业本身成为信息最权威的中心,掌握报道的主动权,并保持与媒体良好的沟通,填补“信息真空”。,3),做好危机传播计划。,4),告诉新闻界企业采取的补救措施,让他们看到企业为此所做的努力。,5),企业应牢记,市场永远比形象更重要。,6),做好危机的“导势”工作。,7),对于失实的报道,当有全面扩散的危险时,可以考虑向新闻出版部门仔细说明情况,要求媒体更正。,8),召开新闻发布会。,危机处理中,企业召开新闻发布会应遵循以下原则。,应在成熟的时机召开新闻发布会。,做好发布会的策划准备工作。,注意多用事实说话。事实胜于雄辩,多用事实本身说话。,(4),危机减弱、消散期的公关策划方法,谢 谢,Thanks,