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广告策划方案的基本内容和写作格式
发布时间:2023-10-30 15:10:31
* 联系人:
匿名
具体描述
（一） 广告策划书的基本内容
美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应当涉及以下内容：
1． 性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品
2． 历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，
媒体上做广告的经验等等。
3． 难题，就是商品在销售过程中会碰到什么样的难题，如何去克服这些难题。
4． 机会，就是商品的销售量，受众的购买力。
5． 文稿，就是拟定什么样的广告主题，以及拟定这个主题的理由。
6． 媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。
7． 推广，是广告主如何实行广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。
8． 建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面假如存在欠缺，可以在广告策划书中提出改善的合理建议。
9． 包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。
10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出见解。
11.预算，就是公司投入广告活动的计划。
（二） 广告策划书的写作格式
1． 封面
不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完毕的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。
2． 目录
策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。
3． 前言
前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应涉及策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。
4． 市场分析
5． 产品分析
6． 广告战略
7． 媒体战略
8． 广告预算
9． 广告效果
广告策划书（整体框架）
第一部分：市场分析
一营销环境分析
1． 公司在市场营销环境中的宏观制约因素
（1） 公司目的市场合处区域的宏观经济形势：
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2） 市场的政治法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素也许影响产品市场
是否有有利或者不利的法律因素也许影响产品的销售和广告
（3） 市场的文化背景：
公司的产品与目的市场的文化背景有无冲突之处
这一市场的消费者是否会由于产品不符合其文化而拒绝产品
2． 市场营销环境中的微观制约因素
公司的供应商与公司的关系
产品的营销中间商和公司的关系
回复1：广告策划方案的基本内容和写作格式
3． 市场概况

（1） 市场规模：

整个市场的销售额

市场也许容纳的最大销售额

消费者总量

消费者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化

未来市场规模的趋势

（2） 市场的构成

构成这一市场的重要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于重要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么

未来市场的构成趋势如何

（3） 市场构成的特性

市场有无季节性

有无暂时性

有无其他突出的特点

4． 营销环境分析总结

（1） 机会与威胁

（2） 优势与劣势

（3） 重点问题

二．消费者分析

1． 消费者的总体消费态势

现有的消费时尚

各种消费者消费本类产品的特性

2． 现有消费者分析

（1） 现有消费群体的构成

现有消费者的总量

现有消费者的年龄

现有消费者的职业

现有消费者的收入

现有消费者的受教育限度

现有消费者分布

（2） 现有消费者的消费行为

购买的动机

购买的时间

购买的频率

购买的数量

购买的地点

（3） 现有消费者的态度

对产品的爱慕限度

对本品牌的偏好限度

对本品牌的认知限度

对本品牌的指名购买限度

使用后满足限度

未满足的需求

3． 潜在消费者

（1） 潜在消费者的特性

总量

年龄

职业

收入

受教育限度

（2） 潜在消费者现在的购买行为

现在购买哪些品牌的产品

对这些品牌的态度如何

有无新的购买计划

有无也许改变计划购买的品牌

（3） 潜在消费者被本品牌吸引的也许性

潜在消费者对本品牌的态度如何

潜在消费者需求的满足限度如何

4． 消费者分析的总结

（1） 现有消费者：

机会与威胁

优势与劣势

重要问题

（2） 潜在消费者（同上）

（3） 目的消费者

目的消费群体的特性

目的消费群体的共同需求

如何满足他们的需求

三．产品分析

1． 产品特性分析

（1） 产品性能

产品的性能有哪些

产品最突出的性能是什么

产品最适合消费者需求的性能是什么

产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2） 产品的质量

产品是否属于高质量的产品

消费者对产品质量的满意限度如何

产品的质量能继续保持吗

产品的质量有无继续提高的也许

（3） 产品的价格

产品价格在同类产品中居于什么档次

产品的价格与产品质量的配合限度如何

消费者对产品价格结识如何

（4） 产品的材质

产品的重要原料是什么

产品的材质上有无特别之处

消费者对产品材质的结识如何

(5) 生产工艺

产品通过什么样的工艺生产

在生产工艺上有无特别之处

消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。

(6) 产品的外观与包装

产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称

产品的外观和包装有没有欠缺

外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目

消费者对产品外观和包装的评价如何

（7） 与同类产品的比较

在性能上有何优势？有何局限性

在质量上有何优势？有何局限性

在价格上有何优势？有何局限性

在材质上有何优势？有何局限性

在工艺上有何优势？有何局限性

在消费者的认知何购买上有何优势？有何局限性

2． 产品生命周期分析

（1） 产品生命周期的重要标志

（2） 产品处在什么样的生命周期

（3） 公司对产品生命周期的认知

3． 产品的品牌形象分析

（1） 公司赋予产品的形象

公司对产品形象有无考虑

公司为产品设计的形象如何

公司是否将产品形象向消费者传达

（2） 消费者对产品形象的认知

消费者认为产品形象如何

消费者认知的形象与公司设定的形象符合吗

消费者对产品形象的预期如何

产品形象在消费者认知方面有无问题

4． 产品定位分析

（1） 产品的预期定位：

公司对产品定位有无设想

公司对产品定位的设想如何

公司对产品的定位有无不合理之处

公司是否将产品定位向消费者传达

（2） 消费者对产品定位的认知;

消费者认为的产品定位如何

消费者认知的定位与公司设定的定位符合吗

消费者对产品定位的预期如何

产品定位在消费者认知方面有无问题

（3） 产品定位的效果

产品的定位是否达成了预期的效果

产品的定位在营销中是否有困难

5． 产品分析的总结（同上）

四．公司何竞争对手的竞争状况分析

1． 公司在竞争中的地位

场占有率

消费者结识

公司自身的资源和目的

2． 公司的竞争对手

重要的竞争对手是谁

竞争对手的基本情况

竞争对手的优势何劣势

竞争对手的策略

3． 公司与竞争对手的比较

五．公司与竞争对手的广告分析

1． 公司何竞争对手以往的广告活动的概况

开展的时间

开展的目的

投入的费用

重要内容

2． 公司和竞争对手以往广告的目的市场策略

广告活动针对什么样的目的市场进行

目的市场的特性如何

有何合理之处

有何不合理之处

3． 公司和竞争对手的产品定位策略

4． 公司和竞争对手以往的广告诉求策略

诉求对象是谁

诉求重点如何

诉求方法如何

5． 公司和竞争对手以往的广告表现策略

广告主题如何

广告创意如何

6． 公司和竞争对手以往的广告媒介策略

媒介组合如何

广告发布的频率如何

7． 广告效果

广告在消费者认知方面有何效果

广告在改变消费者态度方面有何效果

广告在消费者行为方面有何效果

广告在直接促销方面有何效果

广告在其他方面有何效果

广告投入的效益如何
回复者：匿名 2023-10-30 15:10:46
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