烟台金山银海营销策划报告.doc

金山银海营销策划报告

第一部分 市场研究
一、 烟台宏观经济发展状况·········································2
二、 烟台住宅市场的发展状况·······································5
三、 开发区宏观状况分析···········································8
四、 市场研究结论·················································9
第二部分 市场定位
一、 项目各项经济技术指标·······································10
二、 项目SWOT分析···············································10
三、 竞争者市场分析·············································11
四、 市场定位···················································16
五、 目标客户群定位·············································18
六、 价格定位···················································19
七、 项目建筑规划设计建议·······································20
八、 配套设施规划设计建议·······································24
第三部分 销售推广
一、 项目销售条件与开售时机·····································28
二、 项目形象定位与主题思路·····································30
三、 项目包装···················································31
四、 广告策略···················································37
五、 媒体策略···················································39
六、 价格策略···················································46
七、 配合销售的各阶段推广排期···································50

第一部分　 市场研究
一. 烟台宏观经济发展状况
烟台概况
1、 地理位置与人口分布
烟台地处山东半岛中部，东连威海，西接潍坊，西南与青岛毗邻，北部、西北部濒临渤海，东北和南部临黄海，与辽东半岛对峙，并与大连隔海相望，共同形成拱卫首都北京的海上门户。全市土地面积13739.9平方公里，其中市区面积2643.60平方公里，总人口645.82万，其中市区人口170.83万。全市海岸线曲长909公里。
烟台市现辖芝罘、福山、牟平、莱山、开发区５个区及长岛县，代管龙口、莱阳、莱州、蓬莱、招远、栖霞、海阳7个县级市。
烟台的交通通讯四通八达。烟台空港为国家一类开放口岸，开通了至北京、上海、广州、大连、深圳以及香港、澳门、汉城、大阪、名古屋等国内外空中航线23条，平均每周航班达114班。
全市现有港口9处，其中烟台、龙口、莱州和蓬莱港为国家一类开放口岸，烟台港是中国北方重要的对外贸易枢纽港， 与70多个国家和地区的100多个港口直接通航。
境内蓝烟铁路横贯东西，火车直达北京、上海、佳木斯、济南、青岛等城市，拥有到北京、青岛、西安等旅游城市的旅游专列；
全市公路通车里程达6363.2公里，其中高速公路通车里程达 368.8 公里，实现了市市通有高速公路。烟青一级路、烟威高速公路、轸八高速路、同三高速相继建成通车，并与城市立体交通网络对接。城市公路客车已开通12个省的56个城市和山东17个地市。
2、 城市性质及地位
烟台历史悠久，古称芝罘，是中国古代早期文化发祥地之一。秦始皇统一中国后，曾三次东巡，三次登临芝罘岛；汉武帝也曾驾临芝罘行登基大典。目前许多国家的航海图上仍以“芝罘”之名代表烟台。烟台建城已有600多年历史，公元1398年（明洪武31年），为防海寇侵扰，在芝罘筑狼烟墩台，又称“狼烟台”，烟台由此而得名。公元1858年，中法《天津条约》开登州为通商口岸，3年后改为烟台，迄今为止，烟台开埠已有130多年的历史。
烟台物华天宝，人杰地灵，蕴藏着丰富的旅游资源。这里“山、海、城”一色，“岛、林、泉”相融，有着浓厚的人文历史底蕴及纯朴的民俗风情，是全国重要的渔业基地、北方著名的水果产地，这里的烟台苹果、莱阳梨、大樱桃、龙口粉丝、大花生等土特产品久负盛名，地下矿藏资源也十分丰富，黄金储量和产量居全国首位。
烟台属于暖温带大陆性季风气候，与同纬度内陆地区相比具有雨水适中，空气湿润，气候温和的特点，可谓冬无严寒，夏无酷暑。
烟台山青水秀，气候宜人，有丰富的自然景观和人文景观，是全国名符其实的中国优秀旅游城市。尤其是夏季，海风抚面，清爽可人；山花烂漫，沁人心脾；海光山色，交相辉映。既是避暑纳凉之胜地，也是各地游客旅游观光的理想境地。全市分散的旅游资源按点、区、带科学组合为“三区十景一条带，四城五园六条线”，烟台已成为名符其实的“中国优秀旅游城市”。
烟台是中国首批14个沿海开放城市之一，是环黄渤海经济圈的重要组成部分，是中国北方经济较发达的地区。改革开放以来，烟台经济保持了较高的增长速度，1991年即跨入“全国城市综合实力50强”行列。目前，已形成以轻纺、机械、建材、电子、冶金、医药等行业为主的工业体系。全市乡以上工业企业2700多家，主要产品2000多种。张裕葡萄酒、三环锁是烟台的传统产品。近年来新兴工业发展较快，锦纶、白卡纸、电子网目板等技术水平较高的项目相继投产。
烟台城乡已实现通讯程控化，移动通讯网络遍布城乡各地。1994年烟台成为"全国投资环境40优城市"之一。目前，烟台已成为外商投资与贸易的热点地区。1997年烟台成功地举办了第二届APEC国际贸易博览会，1998年在此举办第二届APEC中小企业技术交流暨展览会，又取得了巨大成功，烟台已成为新兴的亚太经贸城。
3、 城市总体规划前景
烟台市从宏观上隶属于我国三大城市圈之一的环渤海城市圈，与青岛、淄博、东营、潍坊、威海、日照等共同组成半岛城市群。
目前，京津冀借助2008年奥运会正在酝酿“大北京”城市化区域经济体；山东省委、省政府在加强黄河三角洲、“海上山东”建设的同时，适时提出了建设半岛大城市群的发展战略，并启动了半岛制造业基地和生态省建设项目。这一系列的基础设施建设和发展规划若能在全国统一战略的指导下发展，将会收到更大的成效。
环渤海城市圈建设除依靠奥运会注入动力外，还要依靠国家政策扶持下的内部优化组合来实现率先发展，积蓄能量，不断优化城市功能，形成较大的区域竞争力。要把北京的“龙头”作用发挥好，提升大连、青岛、烟台、天津在环黄渤海地区的地位，授予其更大的发展权限。要发挥好开放港口、开发区和保税区的作用，必要时还可以考虑开辟北方自由港。鉴于渤海沿岸海域污染比较严重，国家正重点加强其生态环境整治，为环渤海城市圈的发展注入生态活力。同时加快环渤海地区港口和高速公路的整合，增强圈内彼此间的粘合度。环渤海、黄海海岸带高速公路和烟台至大连海底隧道工程也正在争取及早列入国家发展规划，并争取国际招标进行实施。

按照烟台市“十五”规划，到2010年城市人口将增加至120万人，城市总用地将增加至240平方公里。
烟台目前正在围绕建设“以高新技术、商贸、旅游为主导的现代化、国际性港口城市”的总体目标，实施积极的城市化战略，提升中心城市整体功能，壮大县市域城市经济实力，积极发展小城镇，形成大、中、小城市和小城镇协调发展的城镇体系，提高城市化水平，充分发挥城市在经济和社会发展中的带动作用。到2010年，全市城市化水平将提高到55%，成为全国城市密度和城市化水平较高的地区。现在烟台人民正在努力把烟台市建设成为经济繁荣、社会文明、生态良性循环、人与自然和谐、充分彰显“山、海、岛、城”特色的滨海型生态城市。
对于中心城区的发展，烟台市将加快五区融合，膨胀中心区规模和实力。充分发挥资源和区位优势，继续按照城市总体规划，拓展东西两翼，贯通南北山海，发展八大组团，形成组团式滨海城市格局。“十五”期间，膨胀发展莱山区，完善提高芝罘区，加快建设福山现代化工业城区，强化牟平综合发展区，壮大烟台经济技术开发区，完善城市功能，规范城市管理，提升城市形象。在建筑规划上，充分发挥依山傍海的自然优势和组团城市的空间优势，体现山海相映、碧海蓝天的滨海城市特色和现代城市风貌；注重历史遗迹和文化景观的保护开发，高起点规划、高档次设计、高标准建设一批具有国际一流水平的建筑群体，塑造独特的、高品位的城市形象。在城市空间布局上，适当降低芝罘区建筑密度，控制住宅开发，加大东部和南部新区开发力度。
以芝罘滨海地带为中心，以烟威、烟青、烟福一级干线公路为轴线，拓展东西两翼，贯通南北山海，形成山耸城中，城随山转，海围城绕，城岛相映，融山、城、海、岛于一体的城市格局。以天然河流、山体和永久性绿带分隔，组成滨海组团式大城市的空间结构。
城市总体规划范围，划分为芝罘、福山、开发区、黄务、莱山、初家、牟平、八角八个组团。各组团自然分隔，有机联系。
城市各组团自然隔离带： 
辛安河、鱼鸟河之间绿化带，分隔牟平与初家组团
岱王山、归岱山，分隔初家与芝罘组团
岱王山南麓山脉，分隔初家与黄务组团
外夹河分隔黄务与莱山组团
夹河及其沿河绿带芝罘与福山、开发区组团
黄金河、柳林河之间绿化带，分隔开发区与八角组团
二. 烟台住宅市场的发展状况
(一) 烟台住宅市场的发展特点
1、 房产的地域性强
烟台城区多山，若干座山将烟台城区分割成了几块，也就形成了芝罘、莱山、福山和开发区等几个区。这些行政区划有着较明显的地域差异，区域的不同形成了景观的差异，形成了各地房产产品的不同特色。
按照城市规划的要求，烟台将重点发展八大组团，目前城区的芝罘、莱山、福山、开发区4个组团发展成熟，以他们鲜明的特色将其房产产品呈现给消费者。芝罘区的繁华、莱山区的山海一色、福山区的蓄势待发和开发区的勃勃生机。
2、 房产市场行业机制较完善
烟台作为全国首批沿海开放城市，其房产市场的发展建设也走在了全省的前列。从土地交易到房产置换都形成了一套行之有效的工作机制，从而为广大开发商消除了顾虑，为烟台市房产市场的蓬勃发展奠定的基础。目前烟台房产市场的行政管理根据自身城市布局和房产的区域性发展特点，形成了以区为中心的管理体系。
3、 消费市场比较成熟
经过多年的培育，烟台的房产消费市场已比较成熟。本地的消费者已经可以有选择性的接受各种装修形式的房产，对于各类房产专业概念也有了充分的认识，对于开发商提供的各类数据可以进行鉴别和判断。伴随着各类项目的开发，多种多样先进的房产开发理念和房产投资形式也在市场上不断出现。
消费市场的成熟也对开发商提出的更高的要求，要在如此竞争激烈且消费成熟的市场中确立自己的位置就需要在推广过程中力求推陈出新，以新颖的概念打动成熟的消费市场。
4、 外地开发商纷纷进入
随着市场的不断完善、市民消费欲望的不断提升，外地的开发商也纷纷进入这一市场，以期在烟台这座风景海城展示自身的特点。这些外地开发商分割了本地房产商的蛋糕，同时也促进的本地房产商的成长，共同将烟台的房产提高到一个新的高度。“东方巴黎”、“银河名都”都是外地开发商在烟台的杰作。
5、 强调房产的观景特点
烟台城区面海靠山，自然景观得天独厚。自古以来就是名人雅士修身养性的、陶冶情操的居所所在。今年市政府又提出了把烟台市建设成为充分彰显“山、海、岛、城”特色的滨海型生态城市，烟台这座悠久的旅游城市更将以其新的景观面貌呈现给世界。烟台的房产商也纷纷以景观为契机，以此呼应城市规划发展的整体要求。目前烟台有很多项目借助外部的自然或城市景观为其卖点，来启发消费者的购买欲望。强调自然海景如的“碧海云天”、强调生态山景如“台湾村”、强调城市海景的如“黄海城市花园”等等。
6、 建筑形式特色鲜明
作为一个风景秀丽的沿海城市，对美的要求渗透到烟台市的每一个建设环节。无论是普通的经济类住宅还是富丽堂皇的海滨别墅，无论是简约明快的TOWNHOUSE还是欧陆风情的社区，每个建筑都展现了鲜明的特点。在蓝天、碧海、青山的掩映下，一个个新建的住宅区形成港城独特的风景线。
7、 市场热点向规模化的转移
近一段时间以来，烟台房地产市场大盘层出，如50万平米的福山富豪花园、50万平米的天马香苑及阳光100等大盘的出现，这些大盘以其规模优势将分流相当一部分客户，市场的热点将向这些项目聚集。
(二) 烟台开发区住宅市场的发展回顾及概况
1、 起步兴起期
2001年以前烟台房地产处于起步阶段，代表作有凤台小区等，其特征是产品设计缺少创新，户型单一，价格较低，营销手段简单。
2、 平稳发展期
2001年至2003年烟台房地产处于蓬勃发展时期，开发项目大增，产品开始多样化，但多层住宅仍为市场主流产品，价格攀升增快，代表项目有银河怡海等项目，这一阶段市场对房产的需求也随着项目的增多而日渐扩大。
3、 整合提升期
2003年以后至今烟台房产大盘层出不穷，遍地开花，产品形式多样，小高层、高层开始占据市场主流，价格稳步上涨，文化营销、概念营销开始出现并借此展开了激烈的市场争夺。
三. 开发区宏观状况分析
(一) 开发区位置与自然概况
1、 开发区概况
1984年10月经中华人民共和国国务院批准设立，是中国首批14个国家级开发区之一。2003年9月国家批准在烟台开发区内设立“烟台出口加工区B区”。
规划面积36平方公里，定位为外向型、现代化工业新城区，建成山东省最大的工业基地之一。

2、 自然环境
开发区地势平坦,地质结构稳定。自然地耐力在12吨以上。地下水埋深一般在1.7米以上，西部在2.8米左右。区内四季分明，气候宜人。年平均气温为12.5℃，极端最低气温－13.1℃，极端最高气温38℃；最冷月（1月）平均气温－4.7℃，最热月（8月）平均气温27.2℃。年平均降雨量为737毫米，相对湿度为64% 。开发区濒临海滨，景色秀丽，北有45公里长的林带海滩，滩平沙柔，碧波万顷，于1993年10月被山东省人民政府批准为金沙滩旅游度假区，是一个理想的投资、居住、旅游场所。
3、 项目位置
本项目金山银海位于烟台经济开发区重点地段，西临黄山路，环境优美，北面距离4A级金沙滩度假区仅200米，为开发区濒海的绝版地块。
(二) 项目与城市主要商业区及就业区的联系分析
1、 项目所在区域的交通情况
本项目西临黄山路，东临泰山路，南临黄河路，距开发区主干道长江路仅一路之隔，并有28路等多路公交车经过，交通方便，乘公交车到芝罘市中心仅半小时车程，到开发区长江路商业中心步行也仅需5分钟。
2、 主要商业区、就业区的分布及与项目的关系
长江路为开发区主干道，道路两侧为开发区的CBD（中央商务区）和CRD中心商业区，项目正南方为开发区高级写字楼－，和开发区SHOPPINGMALL彩云城，项目东南方向为德胜商城。因此金山银海项目是办公、商住、和居住的不可多得之地。
四. 市场研究结论
(一) 经济发展、人均收入及支出消费
开发区经济增长势头强劲，人均收入居于烟台各区之首，外来高收入从群较多，房地产需求旺盛。
(二) 项目的区位优势
项目距4A级金沙滩度假区仅200多米，有其他项目无法比拟的海景优势；项目距离长江路的CBD与CRD较近，居住、办公都极为方便，降低了项目操作的风险。

第二部分　　市场定位
一. 项目各项经济技术指标
建筑功能
指标
规划用地面积：　　　　　　
19110.8平方米
地上建筑面积：
86990平方米
其中：住宅建筑面积：　　　　
60340平方米
公寓建筑面积：　　　　　　　
2180平方米
物业用房：　　　　　　　　　
370平方米
商业及服务用房：　　　　　　
14480平方米
车库用房：　　　　　　　　　
7640平方米
地下层建筑面积：　　　　　　
15600平方米
停车位：　　　　　　　　　　
624辆　其中地下365辆
容积率：　　　　　　　　　
4.55
绿化率
31.2%

二. 项目SWOT分析
(一) 优势
1、 交通便利
项目西临黄山路，东临泰山路，与主干道长江路仅一路之隔，北侧紧邻滨海游览路，项目所在的黄河路有22路等公交车经过，长江路更是集中了多路均可直达芝罘老城区的公交车，道路交通可谓四通八达。
2、 海景优势
项目北侧即为沿海边防护林带和国家4A级金沙滩旅游度假区，植被绿化良好，海景资源丰富，使得项目拥有其他项目无可比拟的景观优势。
3、 户型设计
据了解，金山银海的户型避开了总价较高的大户型，80%为90~120平米的中小户型，这样的户型比率有利降低总价，增强市场竞争力。
4、 城市配套设施较为完善
在项目三公里的范围内集中有开发区一中、开发区医院、彩云城、邮局、网通营业厅、银行、天地广场等休闲、娱乐、生活服务设施。完善的生活配套服务成为项目的又一优势。
(二) 劣势
金山银海项目所在地原为烂尾的别墅楼盘，众多烂尾别墅增加了拆迁的难度，同时也会给消费者带来不良的心理影响。
(三) 机会
近年来，随着开发区经济的发展，地价增长较快，多层住宅日渐减少，代之而起的是小高层和高层项目。小高层和高层成为市场的主要建筑形式。客观的市场供应使得客户对小高层和高层开始认可，这为项目的成功操作奠定了坚定的基础。
(四) 挑战
开发区在售楼盘较多，竞争较为激烈，产品大多相差不大，或者类同，怎么赋予项目独特的个性，使项目众多楼盘中脱颖而出，成为后期营销策划中的一个挑战。
三. 竞争者市场分析
(一) 典型竞争者分析
阳光嘉园
位置:长江路和天山路交界处
开发商：烟台安泰置业有限公司
建筑类型：一栋17层高层，二栋11层小高层
总建筑面积：约3万平方米
绿化率：由于是底商，基本无区内绿化
价格：起价2800元/平方米，最高价：4000元/平方米，均价：3200元/平方米
户型：127平方米为主力户型
层高：2.9米
地下车位：5万/个
销售率：约60%，主体现已基本完工
配套：暖气片、中空玻璃窗，墙体保温，智能管理系统，可视对讲防盗门
周边环境：烟台技术学院、耀华国际中学、开发区二中、高级职业学校、金城小学和新时代幼儿园分布在项目周边，另有博爱医院、锦江大酒店、国家羽毛球训练基地与之毗邻。
推广主题：阳光社区，丽景喜园
代理商：无

怡海翠庭
位置：黄河路与昆仑山路交叉处北200米
开发商：烟台恒源电力发展有限公司
建筑类型：多层、小高层、高层、别墅，其中以多层和小高层为主
总建筑面积：约15万平方米，分三期开发完，现开发二期（剩余别墅未开发）
绿化率：37%
价格：最底价：2980元/平方米，最高价：4980元/平方米，均价：4080元/平方米
户型：123平方米－142平方米为主力户型
地下车位/地上车库：5万/个、4000元/平方米
层高：3米
销售率：一期销售：70%，主体封顶；二期销售：30%，主体建至6层
配套：塑钢中空玻璃窗、暖气片、可视对讲防盗门、LED显示系统
周边环境：周边为沿海防护林带，与海岸线仅200米之遥，环境优美。烟台技术学院、耀华国际中学、开发区二中、高级职业学校、金城小学和新时代幼儿园分布在项目周边，另有博爱医院、锦江大酒店、国家羽毛球训练基地与之毗邻。
推广主题：公园里的家
代理商：无

万泰·海公馆
位置： 长江路与天山路交叉路口东北角
开发商：山东万泰置业有限公司
建筑类型：32层高层
总建筑面积：3.5万平方米
绿化率：30%
价格：起价3200元/平方米,均价3950元/平方米
户型：126平方米为主力户型
地下车位：价格未定
层高：2.9米
销售率：还未正式开始销售，刚开始动工。
配套：塑钢中空玻璃窗、暖气片、可视对讲防盗门
周边环境：北边不远为沿海防护林带，与海岸线仅500米之遥，环境优美。烟台技术学院、耀华国际中学、开发区二中、高级职业学校、金城小学和新时代幼儿园分布在项目周边，另有博爱医院、锦江大酒店、国家羽毛球训练基地与之毗邻。
推广主题：上层建筑，新公馆生活
代理商：方略·瑞禾

碧海绿洲
位置：黄河路与昆仑山路交叉处北200米
开发商：开发区金桥建筑东银公司
建筑类型：17层、19层高层
总建筑面积：2.4万平方米
绿化率：基本无绿化
价格：起价3100元/平方米,均价4200元/平方米
户型：127平方米为主力户型
地下车位：5万/个
层高：2.9米
销售率：40%，现已封顶
配套：断桥隔热窗、地暖、可视对讲防盗门
周边环境：周边为沿海防护林带，与海岸线仅200米之遥，环境优美。烟台技术学院、耀华国际中学、开发区二中、高级职业学校、金城小学和新时代幼儿园分布在项目周边，另有博爱医院、锦江大酒店、国家羽毛球训练基地与之毗邻。
推广主题：唯美海岸尚层生活
代理商：无

星海花园
位置：黄河路管委行政中心西行200米
开发商：烟台首钢东星房地产开发建筑公司
建筑类型：12层小高层
总建筑面积：5.6万平方米
绿化率：38%
价格：起价3680元/平方米,均价4300元/平方米
户型：134平方米为主力户型
地上车库：4000/平方米
层高：2.9米
销售率： 95%，现已封顶
配套：塑钢中空玻璃窗、暖气片、可视对讲防盗门
周边环境：东边为开发区管委中心，与海岸线仅500米之遥，属于开发区中心地带。
推广主题：创造人与自然的和谐
代理商：无

金东世纪
位置：长江路与夹河交界处
开发商：烟台开发区金东经济发展总公司
建筑类型：12层小高层
总建筑面积：2万平方米
绿化率：48%
价格：起价3280元/平方米,均价3700元/平方米
户型：120平方米为主力户型
地下车位：未定
层高：2.9米
销售率： 处于内部认购期，还未正式开始销售，现已主体封顶
配套：塑钢中空玻璃窗、暖气片、可视对讲防盗门
周边环境：紧靠夹河公园，环境优美。
推广主题：国际人居典范，实践城的理想
代理商：有
高档住宅市场分析
(二) 产品特性分析
1、 建筑形式
目前本区域内高档住宅建筑形式主要由以下几种：
（小）高层电梯住宅
别墅（独立式别墅、联排式别墅）
多层住宅
2、 主力户型、结构及功能
面积：在高檔住宅中，以120-170M2为主力户型；
在户型结构方面：错层、复式等户型结构频繁采用，且新型结构还不断推陈出新，以适应市场需求。
功能：在常规设计的基础上增加了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆间（洗手间）、生活阳台、起居室等。
3、 总价分布
高档住宅价格区间多数定位在50-70万元/套范围内；
范围跨度较大，主要受区位、环境、交通、政策规划等因素影响。
4、 购买支付条件（按选用付款方式比例排序）
按揭（60-80%）
一次性付款（20-30%）
分期付款（10-20%）
5、 主力消费群特征
已拥有一处或几处房屋，进行二、三次置业；
专业不动产投资者；
追求生活品质，望提升自身价值；
初次置业，经过自身奋斗，获得事业上成功者。
6、 主力消费群需求特点
需求生活的便捷、人性化的服务、完善的运动休闲设施、充足的车位、可靠的安全保障系统、智能化配套设施；
对于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收益，以及未来潜在的升值空间。
7、 市场特点
好地段=尊贵高档，众多开发商认为好的地段与尊贵高档是同一概念，因此造成价格相对较高，与市场无法更好结合；
硬、软件配套的不适用性。
四. 市场定位
市场定位是勾划企业形象和所提供产品价值的行为，它依据产品的消费对象、消费对象的需求特征以及其竞争产品、替代产品的状况而为产品自身设计、塑造区别于其他产品的个性和形象。
产品的市场定位将会指导我们完成以下房地产开发前期的具体工作：
Ø 生产什么样的产品（即产品的特征和个性，这种个性应具有巨大的吸引力，是其他竞争者无法模仿的）；
Ø 为什么人生产（即产品所面对的目标客户群）；
Ø 如何生产本产品（在产品的规划设计过程中，通过寻求利润与成本合理的结合点，实现利润最大化）；
(一) 当地市场的影响
烟台当地近年房产发展势头火暴，而且各项目的销售都体现出了良好的态势，仅在开发区本地最近就新开了海公馆、怡海翠庭、碧海绿洲、星海花园等几个个性鲜明的楼盘，而且还有、等楼盘正处于筹划阶段热销。正因为市场的良好形式，使得进入者越来越多，预计未来几年烟台的房产竞争态势将更加激烈，本项目欲在开发区取得较好的经济效益，应考虑树立独到的项目个性，使本项目能以更鲜明的特色进行宣传推广。
(二) 当地政策的影响
烟台市目前正在围绕建设“以高新技术、商贸、旅游为主导的现代化、国际性港口城市”的总体目标，实施积极的城市化战略，正在努力把烟台市建设成为经济繁荣、社会文明、生态良性循环、人与自然和谐、充分彰显“山、海、岛、城”特色的滨海型生态城市。结合烟台市的这一城市发展的整体定位，依托烟台固有的“山、海、岛、城”的景观特色，烟台的房产项目也多借助山、海景观和生态主题为项目的宣传推广推波助澜。在种市场总体状况下，我们的项目定位也应充分考虑到政策对软性环境的影响，在景观和生态主题等方面做些文章。
(三) 区域产品市场供应、需求状况的影响
从本项目市场调研部分可看出，开发区目前在售项目的总体供应总量较大，预计2007年进入市场的供应总量更将增大。从目前当地市场上各项目的档次定位等情况看，购房主体基本都是以当地居民为主，个别项目考虑吸引外地的海边置业消费群和芝罘区老居民。开发区当地市场竞争仍相当激烈，本项目必须有相当准确的市场定位方可取得较好的市场效益。
(四) 物业自身状况对市场定位的影响
本项目接近中央商务区与中央商业区，将极大适合居住生活，并在一定范围内吸引商务办公客户；另外，本项目户型设计以市场畅销的中小户型为主，被其吸引的置业群体将多种多样。
(五) 市场定位之最终结论
根据我们对各类因素的分析，结合项目自身的特点，我们认为本项目市场定位的最终结论应该是：
高品质海景文化社区
五. 目标客户群定位
(一) 目标客户群构成
1、 居住
家庭年收入在6万元以上，年龄在35岁以上，以改善居住条件的二次置业和投资为主要目的；他们往往积累了相当的经济基础，在户型上他们会选择总价合适的户型。
客户群构成一
从工作状况看，开发区当地有为数不少的个体工商人士，他们将成为购房的主体；
客户群构成二
另外，烟台市下辖区、市的机关干部、企业中高层也是大户型的主要目标客户；
客户群构成三
经济发达的内地城市企业高层或国家公务员
(二) 目标客户群特点
1、 年龄结构比较复杂
本项目产品种类丰富，因此可以满足各种不同需求类型客户的需要。我们的目标客户中既有来开发区购房度假养老的外地人，也有改善居住条件的本地中青年人，还有追求回报的投资者。他们的年龄结构和消费心理都不相同，在进行产品推广时我们应针对各年龄层次消费者的不同消费习惯，有的放矢的进行宣传工作。
2、 在意产品的性价比
当地的房产消费意识已经由面积性需求向复合性需求过渡，大部分消费者在关注购买面积的同时，更多的关注小区的景观、绿化和物业等各方面因素，更注意购房的舒适性。
3、 口碑宣传效果显著
由于开发区没有宣传效果特别出众的强势媒体，而受地域和人口的影响，各类信息很容易通过口碑途径进行传播。而且因为人际、亲情的影响，口碑宣传往往比别的宣传效果更容易被消费者接受和认可。本项目在推广过程中应致力于营造一个好的口碑宣传氛围，从前期的品牌认识到后期的品质认可，从全面的角度打动来开发区购房的客户的心。
4、 客户群来源地复杂性强
在开发区购房的客户中，相当一部分来自于北京等一些大中城市，另外还有部分烟台下辖区、市的事业单位或灰色收入一族，因此在充分挖掘本地客户的同时，不可忽视外地市场。
5、 喜好海景
开发区众多看海的住宅销售不错，其大部分为喜好海景或者向望海景的客户购买

六. 价格定位
(一) 定价原则
u 市场产品定位决定物业价格
u 价格制定要符合定价环境
u 定价要符合企业经营目标
u 定价要保持一定的竞争性，需要具有较强的性价比
(二) 定价方法
结合以往定价经验及市场状况，我们建议本项目定价采取“成本加成定价法”与“市场比较定价法”相结合的定价方法。
1. 成本加成定价法
成本加成定价虽然比较简单，仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。
2. 市场比较定价法
竞争激烈时，条件相当的两个物业，定价较高的项目会被客户舍弃。相比竞争者推出价格较高的物业，通常为信誉良好的公司开发或建材装修较为高级，具有独特的设计等优势。
(三) 价格定位
海公馆
建筑类型：32层高层
总建筑面积：3.5万平方米
价格：起价3200元/平方米,均价3950元/平方米
金山银海价格定位
略高海公馆
起价：3300元/m2 均价：4100元/m2
七. 项目建筑规划设计建议
(一) 建筑风格建议
产品的设计应满足市场中的潜在消费者的需求，产品只有能够满足客户消费特征，才能够使产品进入市场之后快速地站稳脚跟，得到客户的认可、市场的承认。
小区格调首先是一种内在生活方式，外在方面形态是适应内在的生活特征而自然形成的。通俗地说，“芝阳小区”的形式意向直接的来源是功能，这里所指的功能意在向客户提供健康的住所、视觉宜人的住宅高度、上下轻松的住宅层数、舒适开敞的户型空间，充分接触的自然融合，畅意拥有的阳光生活。
建议本项目建筑风格采用现代主义建筑风格。
现代主义建筑风格不仅是一种外在的建筑形式和工业风格，还是一种内在的情感思想和生活方式，在规划设计过程中应协调处理好人和阳光、人和环境的互动关系，同时在建筑的外观上和功能上可以感受到项目的现代建筑意向。
具体有以下几点
1、 简约实用。一定不要把简约等同于简单，简约方面的可行需要配套方面的基础：一是建筑总体规划的错落布局，二是环境设计提供丰富多样的景观层次。
2、 在项目规划过程中应秉承不同位置，设计不同产品，“有疏有密”的原则，社区中心围绕景观的储量可考虑设计低密度的高档次产品，位于地块端部较差部分可考虑设计普通产品。
3、 在进行项目的规划时，应注重考虑建筑和空间的美感，及建筑群体组合的韵律与节奏、围合空间的层次和尺度、小区的天际线（轮廓线）美感 ，以满足人们不断提高的审美情趣。目前，社区环境规划已引起消费者广泛的重视，人们已不满足于只得到合理的居住空间，还要得到美好的社区环境即“景观空间”。
4、 在产品的规划设计方面 ，应尽量本着严格控制成本的原则，因为本项目毕竟是以满足功能为主的低档产品，但降低成本并不等于粗制滥造。在设计、选材时，在考虑成本的前提下，应注意在个别花钱不多，但有效显亮点的地方形成突破。
5、 立面色彩应用上，建议采用内敛含蓄、不事张扬的色调为主，同时通过线条、色块的运用使项目又不失现代感。中性暖色调的淡黄、深红、灰及冷色调的蓝、绿等色彩都可以考虑搭配使用。材料选择上，可考虑石材、面砖、涂料搭配使用。
6、 建议采用半落地或全落地透明玻璃窗，使人们能够零距离的接触自然、阳光。
7、 在单体布置时，应充分利用景观资源，大户型住宅尽量围绕景观布置。
(二) 小区景观建议
人们的置业观念已从原先的买房子（主要关心室内空间的大小布局等），转变为买一种生活方式（由原先对内部的关注逐步延展到对建筑风格、景观、配套、邻居、氛围的关注），实现良性生活方式的重要条件就是社区应有良好的景观设计。景观这些年来已经成为房地产业打动消费者，进行有效竞争屡试不爽的利器。据有关人士估计，目前国内地产业在景观方面每投入一百元，得到的边际收益要远远高于土建方面同等投入的收益。
在景观设计方面我们提出以下建议：
1、 规划设计应遵循“均好性”原则，强调景观的均等，应尽可能拉近不同单价之间在景观上的差异，同时应注意由于北方四季分明的气候影响对不同季节小区内景观所造成的影响。
2、 注重住宅内景观设计中的生态与自然环境，强调人与环境的统一性，协调环境、建筑与人三者之间的关系，应充分考虑区内环境对未来业主生活的影响。
3、 强化组团空间及区内半私密空间，在做好集中绿化带的同时，应注重宅间绿化，并形成不同特色、风格的宅间绿化。
4、 合理对待“动态”娱乐与静态休憩的空间。既要保证有适量的硬质场地和美观的建筑小品供公共活动，又要保留一定私密性的安静场所。特别注意人车通道的管理，合理分流设计。
5、 在规划设计上应体现物业的价值定位。一方面应充分体现物业档次，另一方面应在规划上确定物业的“价值区域”。例如：好的景观朝向应布置相对高档的住宅，以有利于合理定价和最大程度挖掘利润空间。
6、 在宅间组团景观空间的设计上，应适当减少较大公共活动场所面积（如广场），避免造成对住户隐私形成干扰。同时不宜采用较大面积的封闭式绿地，应采用分组绿地独自营造个性功能，例如儿童活动区、公共活动区、植物集中观赏及人工景物（水体、山石）集中区，以满足不同人士的需求，真正体贴业主生活，以增强业主对公共空间的归属感。
7、 美好的社区景观具有提高小区内业主的生活质量、创造宜人的宅间空间，提高物业的整体形象和素质，增强业主投资信心，保证升值潜力等好处。因而建议开发商在控制好开发成本的同时，认真做好项目的景观设计和景观施工等工作。
(三) 户型设计建议
随着烟台市住宅市场消费结构的转型，个人购买成为购房主流，目标市场中的潜在客户对户型的要求越来越高，户型设计的好坏将会直接影响到目标客户的最终消费行为。因此，我们建议“金山银海”项目在设计过程中充分考虑室内通风采光，以及卧室、起居室等各个居室功能的合理划分，体现动静分离，具有较强私密性的设计原则。
1、 朝向
目前烟台住宅市场中的绝大多数客户对于居室的朝向要求较高，因此，我们建议尽可能多户型单位能够保证有起居室和主卧室能够朝南采光。
2、 采光
主卧室尽量南向采光，起居室应保证采光良好，对次卧室的要求可相对降低。
3、 户内可采用局部错层设计
对于进深较大的户型，我们建议采用局部错层设计，高差约为600mm。此种设计可巧妙的增加空间功能的分隔，丰富室内的立体空间，显示物业的高尚品质。
4、 户型布局遵循动静分区、洁污分区
动静分区即以公共区域（厅、厨房及公共卫生间）与私密性区域（卧室）相对分隔为要点，减少相互干扰，保持居室的私密性。
洁污分区即将厨房、公共卫生间、贮藏间等集中布置，与客厅、卧室分开，使家居生活方便整洁。
5、 公共区域设计建议
进门即玄关或厅，不留走道等浪费面积的空间；
两厅方正实用，无凸显的柱体、缺角或变形；
依照使用习惯建议采用大客厅，小餐厅的布局；
不宜在客厅的墙面开门过多，保持客厅的整体性；
厨房需靠近餐厅布置，要有足够的通风采光；
各居室的门洞应避免与入户大门相对；
6、 私密区域设计建议
与公共活动空间隔离，使卧室具有较强私密性，尤其是主卧室应位于走廊的尽端；