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广场下阶段营销推广方案研讨

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2020年4月19日
文档仅供参考

世纪广场下阶段营销推广方案

一、现状分析

房地产市场持续低迷,消费者持紧缩策略,观望谨慎态度,形势依然不容乐观。东方广场,枫林,芙蓉春天的入市对本案形成直接冲击,而本项目又不存在顶端优势,而且价格不菲。另黔城人气严重不足,入住率低,消费人群有限。前阶段招商成果不明显,难以带动销售,现来访量少,成交量低。
世纪广场从去年4月26日开盘至今年2月份,只销售住宅70多套,占总售套数比例的60%销售面积约为9580㎡,商铺销售20套占总售比例的13%。当前的销售本应属尾盘销售阶段,所剩住房楼层及区位都较差,商铺受大局势的影响,且商铺面积总价都高于黔城市场价格,以当地的居民的生活水平,相当一部份是没有能力承受的,鉴于种种原因,现交房在即,为了尽快完成销售任务,保障资金及时回笼,进一步展开招商,以租赁带动销售。

二、商业竞争分析

当前,城市虽然人气不是很足。但从走访中也可发现,大型商业及品牌店的经营情况也是非常乐观的,例如(七匹狼、柒牌、以纯等)。从本项目所在的片区人口来看,本片区属于新城区,附近政府机关云集,在1000米内也存在部分品牌店及主力超市,本片区实际居住人口已达10000人,占城镇总人口的43％,如果全部入住,则占到全镇人口的60％以上。因此,居民居住的重心已在东移,大部分综合消费能力强的有地位、有钱人已成为该片区的主人。现将本案与其它商业对比如下:
本案

1、市政府唯一规划的情景步行街
2、地处黔城未来发展极核地带,具有无可比拟的地理位置优势
3、规模巨大、功能齐全,并于 交付使用
4、周边消费潜力大
芙蓉春天

1、具备一定的规模优势
2、周边消费潜力大
3、项目内部住户较多
东方广场

1、离芙蓉大道近,1—2年内商业人气较旺
2、具备大的商业规模优势
飞龙广场

已经开业,是当地唯一的大型商业,当前没有大的商家与其竞争

从以上竞争分析中我们能够得出结论,在未来2—3年内,芙蓉路商圈辐射范围内入驻大型零售业有非常大的可能性,而处于珠山区域中心地带——开元大道范围内,由于强大的消费人群的进入,加之政府的高度重视(政府90%都在此范围内),势必将形成新的商圈。

三、营销策略

1、以招商带动销售

A、项目定位
项目被列为洪江市人民政府重点项目,本商业中心10万平米的黔城龙头地王,旨在打造一个集衣、食、住、行、娱乐于一体的综合性城市生活中心,引领一种便利,舒适,时尚,新颖和物有所值的mall生活新方式,庞大的购物休闲规模,无可媲美的市场经营环境,美不胜收的空中花园以及景色优美的绿化带,使这里成为无可替代的最具活力的商业中心和商住两用小区,成为黔城商贸发展的中心地带。
B、业态分布
* 品牌生活超市:日常生活用品
* 百货:珠宝、眼镜、服装、饰品、鞋帽、家居、主题性专卖、皮具、箱包
* 餐饮:冷饮.咖啡馆、酒楼、茶艺馆、美食、小吃一条街
* 娱乐:超级影院、卡拉ok厅、歌舞厅、游戏城、保龄球馆、酒吧等
* 休闲:书店、音乐城、文化廓、水族馆
* 服务:美容美发、桑拿、洗衣店、旅馆、摄影冲印、健身、药店、足疗保健等
* 修理:家电维修、电脑、手机维修
* 商务:商务服务中心、银行、证券、基金
C、功能分区
一层 百货 商务 修理
二层 超市 餐饮 娱乐

2、抓节点,搞促销

以即将交房为主题,推出10套特价商铺,让客户有利可图,提起兴趣

四、推广形式

由于本案开盘时间较长,广告热度已经很低,项目急需集聚人气和散播知名度,本司建议经过以下途径带动现场人气。

1 市内派单和邻近县城,乡镇广告车宣传。 主要传播招商优惠政策和促销活动
操作 1)派单 时间2月23日—24日 地点: 黔城 洪江区
2)广告车宣传 时间2月25日—27日 地点: 安江 邻近乡镇
2 短信传播
在怀化市/洪江区/黔城/安江区域投放短信,内容以招商和优惠活动为主题
3 户外大牌投放
更换黔城区内户外广告大牌,内容以招商和优惠活动为主题,再次引发受众对项目的关注
4 电视或电台
洪江区电视及电台投放,内容以招商以及优惠活动为主题(视工期的完成度以及招商的具体情况而定发布开业信息)
建议本项目 ”招商先行,租售并举”,以核心租户(黔城本地大中型零售商)的入驻来带动人气。

五、目标定位

1、 招商对象定位
因本项目定位于”市政府唯一规划的情景步行街”,经营者应定位为:
次主力店+品牌店+社区配套
2、招商对象分析
次主力店:品牌超市大卖场
超市本身具备强大的聚集人流作用。利用品牌超市引导作用,零售业全面开放,经过品牌进驻宣传,炒作商圈效应,产生强势吸引消费者的威力。
品牌店:国内知名服饰品牌、国内外餐饮品牌、文化品牌及娱乐品牌
招商范围锁定在中国一线知名品牌。只要主力店确定进驻,就为本地区的大投资者、中小经营者注入了一剂强心针,彻底打消其经营上的疑虑,并将发挥出羊群效应,促进招商进程。
项目配套性商业:黔城本地大中型零售商、大中型餐饮、文化、娱乐经营店(鉴于本项目现在的特殊性,建议以此类客户为主,以求达到人气的聚集)

六、招商策略
1、分行业招商
根据项目的业态划分,商业整体包含超市大卖场、餐饮和娱乐、服装、美容美发、通讯产品、日用品、食品等社区配套性质的业态业种,涉及的行业较多,在招商时应按行业分类进行集中招商。
2、加盟招商
品牌有拓展需求,需要发展加盟,而黔城及附近地区的投资者亦希望能加盟知名品牌,以此在市场上立足并打开市场,更是其长远发展的保证,我司建议可设立品牌加盟服务中心,提供品牌推介及解答投资者咨询等服务。
3、定向招商
周边商业氛围不浓厚,而本项目业态划分当中,一层的主题性较强,因此对商家的类型、性质、品牌特征等都具有较高的要求,而经过现场招商将难以满足本项目定位的要求,因此定向招商是本项目招商活动的必要方式。
4、总量控制
实现有效的招商控制将成为项目关键。在项目招商过程中,经过分批推出货量的控制,制造分批次推出的单位供不应求的局面,引起市场轰动,促使商家进驻。再经过经营大户先行建立经营示范区域,提升本地与外地高端经营户的经营预期值,心理防线受到商铺有限数量和确保经营旺场的双重挤压,彻底粉碎她们的对项目经营的疑虑,从而使招商达到预期的目标。
5、优惠招商
招商条件优惠的措施有免租期、折扣租金、管理费优惠、送广告位等。对于主力商户、重点商户,招商条件的优惠幅度要大,以吸引其进场经营。

七、租金定位策略
1、针对业态招商租金策略建议
a、针对次主力店,它是整个项目商业价值的体现与维系项目整体招商成功率的前提,是项目整体策划定位的支持点和保障,应实行局部区域性低价招商策略,可考虑以低于面价30%作为优惠。
b、针对品牌店,它是项目整体租金的主要来源,租金可考虑以接近面价或略低于面价5%～10%作为招租标准。
c、针对散户,虽然是项目整体租金的重要补充,但做为人气的拉动,租金可考虑以接近面价或略低于面价15%～20%作为招租标准。
d、针对专业店,服务业态,它是项目整体经营必须的补充,租金可依据相应产品或业态在面价的基础上作相应调整。
2、针对不同因素差异招商租金策略
本项目应根据各商铺位置差异、视觉效果差异、交通组织差异等因素来制定各商铺的具体租金价格。
a、位置差异:按商铺门前经过人流量大小,商铺位置优劣的租金单价差异,差价比例控制在10-15%之间。
b、视觉效果:消费者在中庭位置直接注意到的商铺租金单价高于其它内铺,差价比例控制在10-15%之间。
c、流通情况:人流疏导良好的商铺租价高于其它商铺,差价比例控制在4-8%之间。
3、保证金策略
建议向经营者收取0.5万元/铺位的租金与管理费作为保证金,在租赁合同期满退场时予以退还。
4、租金递增策略
经历了守场期后,随着商场的经营步入正轨、经营状况蒸蒸日上,在续签租赁合同时,可采取租金逐年递增的方式,递增幅度为5%—10%。

八、优惠条件
1、免租
项目所在区域的商业气氛缺乏,基于此,要吸引商家特别是品牌商家进驻,使本项目形成强烈的商业氛围,必须减少其经营风险,降低其进驻门槛。因此在项目开业初期,必须给予租户足够而合理的免租期。建议本项目一般免租期为2年。
2、送装修
建议本项目可推出送装修的优惠措施,作为与知名品牌或其特许经营商、代理商等的合作形式,以落实有号召力的知名品牌进驻本商场,并藉此吸引其它品牌商户及经营者。
3、返租
采取返租的方式可向商家表示出发展商对成功运营本项目的决心与信心,双方是共存共荣的,从而坚定商家的信心,促使其进驻。同时能够用返租的形式变相降低置业门槛,从而对项目的销售起到刺激作用。
(以一套原单价为9780元/㎡,面积120.53的商铺,总房款1178783.4元,年回报率8％计算,返租3年,开发商一次补给客户总房款×8％×3＝281676.72元。而这样返租一次性补偿后实际房款降为897106.68元,同时单价也降低为7443元/㎡ 。建议返租的款项于首付款里直接减免,这样银行按揭顾客实际支出的购铺款项为总房款的26％,降低了客户的首付款,提高成交率。
如果以两年免租,第三年租金随行就市,以预计第三年月租金为30元/㎡计算,第三年年租金为43390.8元,开发方收回这笔资金,实际总房款为940497.48元,单价为7803元/㎡。这样自然降低了客户购买商铺的心里压力,让客户能够直接的感觉到开发方的让利优惠政策,同时也有利于开发方资金回笼。)
两年免租可大大吸引黔城甚至周边地区正在经营的各类品牌店的入驻,对项目商业氛围的营造和人气的增加起到决定性作用。小商户的进驻也将直接促进大商家的商业信心。
4、租赁合同期
建议本项目的超市次力店签订10－ 的合约;(针对此类客户免租期可适当延长至3年,在合同期内租金不做上浮)社区配套性商业签订3年合约;品牌行业的商家签订3年合约;餐饮业经营者签订5年合约或双方商议而定。
5、管理费
按实际营运管理的支出预算平均分摊。此费用包括中央空调费、清洁、保安、商务维护、公共水电、公共保险、人员工资、办公费用、管理者酬金等。(管理费建议每平方1元)
6、老带新优惠
已承租的客户介绍新客户入驻商场,给予增加一定期限内的管理费折扣优惠。已经承租客户介绍新客户购买一个铺面,免半年管理费,此项优惠能够累计。
7、活动期间签约优惠
在招商推介会或其它特定推广时段中,可对前若干位签约客户给予一定优惠,如管理费优惠等。
8、宣传推广费用
此费用可包含在租金中,或包含在管理费中,更可单独作为一项来收取。为了更好的引进商家,宣传推广费的具体数额及计算方式可作为招商优惠的另一斟酌条件。
9、赠送广告位
建议对本项目的知名品牌商家赠送2F6个月的外立面广告位使用权(广告发布费、制作费、电费等直接费用租户自行承担)。
建议:与政府部门进行协商对项目经营户工商税务方面的费用予以减免,进一步聚集人气。

九、招商推广策略
本项目的招商推广,是一个不断提升目标商户对项目经营信心的过程。这个目标的实现必须建立在项目本身的优势之上,并使目标商户有充分的理由相信:本项目是一个引领市场的项目,并能够在短期内做旺,后续发展潜力巨大。目标商户心理期望不断提升,形成势能,在能量积蓄到一定程度的时候,再开闸泄洪,集中引爆市场,实现招商目标。鉴于本项目在短时间内能够交付使用,招商将是现阶段最重要的工作。
1、点渗透式策略
主要体现为点对点和重点深入攻破。
A、直接上门拜访
招商人员直接电话联系、上门拜访或邀约面谈等方式,直接面向客户推介项目和洽谈租金优惠条件、项目定位、经营优势、消费潜力和开发前景等。
B、DM直邮
采用DM直邮,特别对大型主力店等商家,要求有更为详尽的DM诉求邮件,并有专人联系跟进。
C、重点商家突破
特别针对经营大户必须重点突破,要求有专门的招商小组负责洽谈和招商。

2、高调入市策略
根据项目定位,入市时必须与权威部门和权威人士联合举办相关推广活动,突出发展商铸造”市政府唯一规划的情景步行街”的决心,并奠定项目商圈核心的市场地位,抢占市场的制高点。

3、造势策略
在媒体上以高姿态发布广告宣传和进行软文炒作,强势炒作项目由”市政府唯一规划的情景步行街”上升到”城市芯动力”,系列剖析”城市芯动力”的形成对经营者、行业乃至区域经济的影响。

十、实施计划
本项目招商需要一段较长的时间,在招商开始前首先应制定好招商实施计划,这样招商活动才能有条不紊的进行。
1、 招商调查
时间 2月23日——3月13日
内容
明确并锁定目标商家类型及区域范围,列出目标商家名录与基本资料,并主动与之联系,向其派发宣传资料,获取其背景信息,了解其招商意向。综合分析各种信息资料,制订相应的招商策略及实施方案。
主要形式
启动项目的经营管理顾问委员会建设
电视广告设计、DM直邮以及单张派发
招商中心的启动

2、 内部认租
时间 3月13日——4月13日
内容
在收集大量商家信息的基础上,要选定、确认主力商户、重点商户的招商对象,以明确招商目标,同时为了增强目标商家入场经营的信心,还要根据本项目的地段、经营定位、经营规划等特征,针对不同类型的商户进行市场机会分析,从而提高招商的说服力。
主要形式
与超市大卖场、大型品牌店及重点商户进行接洽、谈判
举行招商推介会
电视广告投放,DM直邮及单张派发,户外广告全面推出
主打广告语
新年新气象,世纪广场情景步行街全面招商正式启动,优惠实惠让你目不暇接。

3、公开招商
时间 4月13日— 5月13日
内容
运用各种广告宣传手段向目标商家传达项目招商信息,吸引目标商家前来咨询、洽谈、租赁。同时,还要运用现场招商、定向招商等多种招商方式开展招商活动。
主要形式
进行主力店以及合作公司或社区配套的系列签约活动,提高项目的热度
经过外来品牌主力店的引入,营造一种压迫感,刺激本地目标商家踊跃进驻
引入品牌经营大户,建立经营示范区
对本地的经营者进行精耕细作,充分挖掘市场潜力
组织招商推介会、品牌商户签约会
建立良好的客户服务体系,积极提高客户的集群效应

4、开业准备
时间 5月
内容
开业前,应该运用各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动,以树立本项目的形象,提高知名度,并营造良好的开业气氛,在开业时能够吸引大量的人流前来参观、购物。
主要形式
运用电视广播、DM、单张、户外大牌及宣传车等各种广告媒体进行较大幅度的广告宣传造势活动,将项目开业信息广而告之
公布开业信息,邀请已签约商家参加
利用宣传开业信息的热烈气氛,同时发布尾货招商的广告或信息,趁热打铁,尽快消化余下的商铺
主打广告语
世纪广场与你相约,黄金地段,商业旺角,情景步行街正式开业

项目后期的整体工作,无论是住宅或是商业的最后销售,都建立在先带动区域商业人气为前提的基础上。首先必须明确,盲目的去单向销售或是针对大的品牌或是大商家的招商对于项目都是非常不利的。在招商的节点抓时机的促销活动,特价房和特价铺的推出,让客户有利可图,提起兴趣的同时,也能够促使商铺的租赁更圆满的完成。

深圳全鑫地产经纪有限公司

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费用预算
投放类型
载体
投入量
主诉求(或方式)
费用预计
电媒
电视台
每天4次
招商及优惠政策以及开业信息,在内部认租和开业准备两个节点更换
预计费用10000元
广播
每天12次
招商及优惠政策以及开业信息,在内部认租和开业准备两个节点更换
8000元
平媒
售楼部整体喷绘

招商及优惠政策以及开业信息,在内部认租和开业准备两个节点更换
3000元
户外广告
3块(在原有2块户外大牌的基础上,增加芙蓉路与雪峰大道交接处一块)
招商的启动和优惠政策为主题在内部认租前全面投放,开业前对所有户外广告进行更换,发布开业信息,增加压迫感。
60000元
宣传车
1辆
招商及优惠政策以及开业信息,在内部认租和开业准备两个节点更换
3000元
印刷品
DM单张
10000份
招商活动开始以及优惠政策
0.8元/份总计8000元
招商手册
10000份
招商情况及优惠政策
2元/份总计 0元
宣传单
0份
招商、优惠为主题及项目动向
0.4元/份总计8000元
短信
短信平台
10000条
在招商活动开始前和开业前投放
5000元
招商费用

针对性的进行
成立专门的招商团队,针对性的选择黔城中小商家进行定向公关
0元
公关活动
销售现场
2次
在内部认租和开业时分举行针对性的公关活动,以聚集足够的人气。
40000元
合计费用18.5万元

审批意见: