中国教育电视台营销策划.doc

中国教育电视台营销策划
目录
一． 背景概述……………………………………………………………………2
二． 市场环境分析………………………………………………………………2
1． 市场分析…………………………………………………………………….2
2． 消费者分析………………………………………………………………….5
3． 产品分析…………………………………………………………………….6
4． 竞争对手分析……………………………………………………………….8
5． SWOT分析………………………………………………………………….10
三． 营销策略……………………………………………………………………11
1． 策略核心…………………………………………………………………….11
2． 品牌认知…………………………………………………………………….11
3． 品牌定位…………………………………………………………………….12
4． 受众利益点………………………………………………………………….12
四． 营销活动方案………………………………………………………………12
五． 创意设计……………………………………………………………………17
六． 媒介投放策略………………………………………………………………21
七． 预算…………………………………………………………………………22
八． 附件：中国教育电视台调查问卷…………………………………………24

一．背景概述
本案通过对目标人群大学生的深入调查，搜集到他们对在校教育的主看法并进行客观分析，并将国内外在校教育进行分析对比，总结出我国在校教育对于在校大学生自身信息接收方面来说的空白之处，并结合中国教育电视台的优势特色，推出其绝对优势-----自我做主。
自我做主，自我规划，不论是在校教育还是社会集体，都对于大学生有着强烈的培养责任和人才资源需求。对于即将毕业的大学生更是强调自我规划这一大课题，现如今的大学生绝大部分为“八零后”“九零后”他们对于自我做主这一意识更是比六零后七零后觉醒的早，甚至已经形成了一种“以自我为中心”的思维习惯，传统的在校教育已经不能满足社会对他们的自发性特征的培养。
为了宣传中国教育电视台，让更多的大学生知道了解中国教育电视台，进而赢得更多的潜在受众，本案根据大学生的生活接触环境进行广告以及活动的宣传。以达到在高校消费群体扩大知名度，增加美誉度，提升影响力的传播营销目的。
二．市场环境分析
1 市场分析
中国教育电视台属于科教类电视台，随着现代信息技术的发展，电视技术也在不断的改进，他们的发展受到许多宏观因素和微观因素的影响。
目前，中国共有32家上星频道，主要的节目类型有：新闻类、教育类、文娱类和农业科技类等。
从整个电视业来看，中国电视节目的“竞争性复制”现象非常严重，缺乏原创性，在发展中存在很多问题：
(1)电视也正在逐步向“服务型”媒体转型，从整体来看，电视节目创意不足
(2)整个电视业对电视节目类型的关注有偏向。基本体现在：多为细节生的变动，缺乏宏观思路
(3)各电视台所处的定位对节目多样性有着制约的影响。中央电视台由于其特殊的地位，拥有政治、经济、文化上的优势，节目类型的多样性特征表现明显，而发达地区的电视台也有一定的优势，但是大多数电视台状况不容乐观，节目质量良莠不齐，缺乏核心竞争力，受众多为本省市的人群，覆盖率有限，除湖南卫视、浙江卫视以及新晋的江苏卫视之外，绝大部分电视台影响力小。
在中国，科教类电视节目的收视率比较低，市场份额偏低，各大电视台节目多为娱乐性质的内容，所以娱乐类的市场份额要高出许多：下面是根据全国卫星频道自办栏目2004年收视率总结出的观众对于电视节目类型的偏好比例：

通过数据我们了解到，现在的电视节目被许多娱乐性的内容占据，人们关注的是能带来享受的信息，科教类节目虽然有一些如百家讲坛这样知名度较高的栏目，但收视总体上来说远低于娱乐类节目。
那么人们在观看电视的时候，教育类节目自身的吸引力如何呢？
下面是调查问卷中对于电视学习吸引力的结果分析：

根据调查问卷发现：人们对看电视学习没有多大的好感，但是还有提升的空间。对持一般态度的人而言，只要方式得当，节目内容编排好，可以把他们转化为兴趣大的一方。
既然消费者对于教育类电视有着平均的态度，也就是说中国教育电视台有这它稳定的收视群体，以及社会定位明显的潜在受众，即16-26岁的在校学生。通过他们媒体接触习惯可以确定中国教育电视台的品牌宣传的有效传播途径。
下面是问卷调查中此类消费者的媒体接触习惯分析：

在调查中发现，新媒体在电视业中拥有者巨大潜力，而且根据CNNIC发布的《2009年中国网民网络视频应用研究报告》也发现，截止到2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户只在网上看视频，成为网络视频独占用户。如果想要让科教类电视节目的知名度和关注度都提高，必须重视在新媒体上的开发。
综上所述表明，随着信息技术的发展，新兴媒体的兴起和使用已经在很大程度上压缩了传统媒体的生存空间和使用空间，人们获取信息的途径也日益多样化，同时个人也拥有更多的自主权。同时，科教类电视台拥有众多的竞争者，竞争环境激烈，虽然全国的上星频道电视台的市场生存状况不容乐观，CCTV-10的存在使得其他的科教类电视台只能分取市场份额的半壁江山，因此中国教育电视台的处境更加困难，虽然它有国家政策的支持，但是它的生存环境也不会太好。不但受到其体制、经济状况的影响，还受到国家政策、法律、文化、科技、人口等因素的制约。中国教育电视台营销环境的特点有：变动性、渐进性、机会与威胁并存这三个主要的特征。
2 消费者分析
人群构成：大学生 年龄16-----26
人群特质：主要为80、90后
(1)成长背景
在家庭教育缺位的影响下，很多人从小就过着衣来伸手、饭来张口的日子，没有吃过苦，以自我为中心；在市场经济的影响下，强化了他们的竞争意志和效率意志，也让他们看到了唯利是图和“金钱至上”；在外来文化入侵的影响下，《名侦探柯南》、《灌篮高手》等外来连续剧和《暮色》、《阿凡达》等美国大片及其传播的价值观伴随着80、90的成长；“迪斯尼文化”、“麦当劳文化”等也为年轻一代所喜爱。
(2)思想特征
主流是积极、健康、向上的，思想观念、价值取向多元化。他们思想活跃，善于思考，接受新生事物快，关注国家社会大势，崇尚良好社会公德，渴望良好人际关系，呼唤诚实守信和公平竞争，注重个人职业理想，追求自我纯洁爱情等。但在国内与国外各种思想文化的影响下，一部分大学生中也存在突出的思想问题：辨别能力较差，个人主义倾向严重；学习和做事浮躁，急功近利的倾向严重；政治信仰迷茫，理想信念模糊；社会责任感不强，团结协作意志较差；诚信意志和诚信度比较差；趋向追求新的生活方式。
(3)心理特征
他们比上世纪八九十年代学生更显得情绪激动、自卑、忧虑、无耐心、易疲倦烦躁，对挫折的耐受性差，缺乏逻辑思维。但是接触新事物的能力更强，勇于发出自己认为是正确的声音。
(4) 消费者需求分析
对于80、90消费群体来说，内在需求除了需要满足基本需求外还要求“酷!爽!动感!个性!娱乐!快乐!”一句话“只要喜欢，我就想要”，买可口可乐，绝不是因为好喝，去麦当劳也绝不是因为汉堡美味，买耐克也绝不是因为它的制造工艺、产品品质能比其他品牌好多少，而是品牌体现的特性符合我的特性，我就喜欢。因此要想把品牌列入到他们的视线，必须便利地让他们了解品牌信息，将品牌信息覆盖到他们生活、学习轨迹的关键点。
(5)消费者消费特征分析
A 追求掌控感
80、90后一代是与网络共同成长的一代，他们对信息的依赖程度很高，他们喜欢主动搜集新鲜的信息，喜欢尝试新的玩儿法，喜欢沟通和互动。一切能帮助他们掌握资讯的工具和方式都会受到他们爱戴。
B 松圈主义
虽然他们也有自己的朋友圈子，也注重通过多渠道建构自己与群体内伙伴保持紧密一致的关系，但他们更注重在群体互动中凸显自我的独特品味和价值，在与朋友的交互式共享中要实现自己的个性表达。
C 娱乐主义
80、90后一代对信息获取能力更强，眼界也更广，好奇心活跃，他们保持着对资讯获取的高度热情，也由此形成了追因溯源的良好思考模式习惯，探索现象之外的原因成为了一种生活乐趣，原因的探究在他们眼里不是一件严肃的事情，而是一种好玩儿的充满探索的娱乐活动，同时由于他们对信息的开放性更强，因此在他们的印象中没有固化的权威，科学的边界更具包容性，超物质的东西也同样具有娱乐精神。
综上所述，中国教育电视台的消费者具有以下特征：
(1)自主性，一个东西要能引起人们的关注，才会让人产生兴趣，然后对其进行搜索，购买，最后与人分享，这就是所谓的AISAS消费者行为模式。
(2)变动性，消费者的消费行为有很大的变动空间，有其实关注科教类节目的目标人群，他们学历高，求知欲强，追求时尚、冒险，传统的教育模式已经失去地位，他们追求的是高效率，高精确的信息，所以必须适应环境的变化，每个节目都有它的生命周期，维护好品牌形象，针对目标人群采取适当的方式去引导，甚至改变他们的需求也是科教类电视台的一种社会责任。在编排节目内容时要注意目标人群的需求、心理、行为以及内容。
3 产品分析
(1) 产品特征分析
政策覆盖保证，奠定全国传播基础，覆盖全国及亚太地区；唯一覆盖中国2千多所高等院校、40多万所中小学的卫星频道，形成独具特色的覆盖中国新生代消费群体的覆盖优势；获得过许多奖项；对外交流渠道广泛；拥有卫星宽带平台；通过上面的分析我们可以知道：中国教育电视台每个频道的分工非常明确，避免了一些节目的重复性；定位准确，符合企业的形象和职能；拥有卫星宽带平台，人们在获得信息时相对受到的时间和空间的限制少；是国家级电视台之一，得到国家政策的扶持；覆盖面广，权威性高；品牌形象良好.
(2)产品生命周期分析
中国教育电视台于1986年10月1日正式播出。其他教育类节目主要有CCTV-10以及其他32家上星频道。对于目标消费群体来说，中国教育电视台知名度低，但是它本身是一个具有权威性的教育类电视台，对于教育信息有着全面旺盛的资源，对于特定的受众来说，它具有必不可少的教育信息传播功能，因此，中国教育电视台对于大学生这一群体来说属于成长期品牌。
(3)品牌形象分析
定位：全球最大的学习型平台，中国最大的公益教育平台。权威、专业、宽广。
宣传口号: 学习改变命运，学习成就未来;快乐学习，幸福生活。
根据问卷调查结果，中国教育电视台虽然在全民中具有一定知名度，但是品牌形象并不深刻，没有确定犀利的记忆点。

特别是大学生对于权威有着不同于以往，甚至是颠覆性的认识和看法，他们更看重你所拥有的资源是否能够支持我的需要，这跟我们一直所强调的素质教育的内在要求更具有异曲同工之妙。
Liberal Arts，在大陆被译为“素质教育”，台湾为“通识教育”，香港则译得更显古典，叫“博雅教育”。“博雅”的拉丁文原意是“适合自由人”。在古希腊所谓的自由人指的是社会及政治上的精英。古希腊倡导博雅教育(Liberal Education)，旨在培养具有广博知识和优雅气质的人，让学生摆脱庸俗、唤醒卓异。其所成就的，不是没有灵魂的专门家，而是成为一个有文化的人。
“美国大学一直传承着Liberal Arts的教育传统，也就是‘自由教育’或‘博雅教育’。它最大的特点就是被定位为基础和素质教育，而不是专业技能教育。因此，美国的本科都以基础学科为重，几乎从不设立“职业性”课程。像金融、法律和医学这样在中国极其热门的专业，在美国大学里反而是一片空白，一般只有等到研究生阶段才会设立。”——曾子墨《墨迹》一个人的考场
综上所述，权威、专业的定位不符合大学生对于教育类节目的要求，学习改变命运，学习成就未来;快乐学习，幸福生活的宣传口号对于大学生来说不足以触动他们的信息敏感神经，大学生注重的是自我规划，自主选择，对资源有着强烈的敏感性和寻找动力。因此我们的形象应像法国19世纪著名的现实主义小说家都德所说：“书籍是最好的朋友。当生活中遇到任何困难的时候，你都可以向它求助，它永远不会背弃你。”让中国教育电视台做大学生最好的朋友，当生活中需要充实，来中国教育电视台寻找最适合你的资源。
(4)品牌定位分析
根据品牌形象分析，中国教育电视台在大学生群体中的形象定位应该挑出其具有的相对优势，即优厚的教育资源。对大学生群体的品牌宣传突出其品牌定位——自主选择，只要你要，只要我有！
4 竞争对手分析
(1)主要竞争对手
中国教育电视台的最大竞争对手是——CCTV-10（科教频道）
中央电视台科学·教育频道(CCTV-10)，是因应国家“科教兴国”方略，以提高国民素质为宗旨，以教科文题材为内容的专业电视频道。自2001年7月开播以来，始终坚持“教育品格、科学品质、文化品位”。经过几年改进、提高、推广，频道树立“服务社会、服务大众”的理念，正在走向以“专业频道品牌化建设”为核心的发展之路，已经成为中央电视台一个特色鲜明的专业频道。
播出栏目：
百家讲坛
百科探秘
半边天
大家
道德观察
第10放映室
公益行动
家庭
健康之路
讲述
科技博览
科技人生
科学世界
绿色空间
人物
人与社会
探索·发现
重访
状元360
子午书简
走近科学
科技之光
收视指南(社教)

分为：新闻、体育、娱乐、经济、科教、少儿、法治这几个内容。
品牌形象：CCTV-10这一品牌在大众的心目中有着很重要的位置，而且其中很多栏目在整个电视业中有着很高的收视率，他的形象传递给大众的是：知性，健康，科学、时尚的内涵，在观看他的节目时往往给人很大的启迪与智慧。而且他们的定位与节目的切入点很新颖，能给人不一样的体验。
诉求：它是一个科教频道，“服务社会、服务大众”是它的理念，坚持“教育品格、科学品质、文化品位”，它要传递的是知识。
优势：它属于中央电视台，是国家级频道之一，有政治、经济、科技方面的支持；其次拥有很多优秀的主持人和电视节目创意团队；在公众心目中占有很大的地位；品牌形象的宣传深入人心；频道的品牌价值高；覆盖人群非常广泛，有许多非常优秀的电视栏目，而且收视率很高；他的管理体制比一般的电视台要好，能够为其发展提供良好的条件；节目的重复性比较低，视角独特，接近人们的日常生活与消费者的需求；有很多优秀的栏目，核心竞争力强。
不足：与其他的电视台相比，虽然有国家政策的支持，但是同样的也会受到很多的限制；在问卷调查中，人们对娱乐内容感兴趣，而它的娱乐性内容比重比较少，流失一部分目标人群；对节目内容限制比较多，有些栏目创意不足；市场竞争激烈，尤其是科教类电视台，除了中国教育电视台外，还有许多地方性电视台的栏目对其有威胁；有些栏目已经存在很久，但是许多方面没有随着社会的变化而进行改进，缺乏改革的动力。
(2)次要竞争对手：其它的全国上星频道
他们大多属于地方性电视台，整体实力不是很强，而且很多都依靠电视剧、电影来保证收视率；虽然也有一些电视台如湖南电视台则依靠娱乐的定位来包装宣传其形象，科教类的电视是栏目很少，而且也没有独特的视角，现在人们接触最多的是新媒体，地方性电视台缺乏经济、科技、政策方面的支持，所以其核心竞争力差；其次他们的节目“竞争性复制”的现象非常严重，整体创意不足，虽然有一些栏目都非常好，但是过一段时间后就销声匿迹，无法保持其优势地位。
5 SWOT分析
(1)优势
A 中国教育电视台隶属于教育部，有政策、经济、科技的优势。
B 新媒体的使用非常及时，而且比较完善。
C 覆盖范围广，接受的人群多，信息丰富，能够给目标人群提供所需信息。
D 有一批素质较高的栏目策划人。
E 栏目内容比较多，重复性较少。
(2)弱势
A 中国教育电视台隶属国家教育部，属于公共电视机构，在经营方针、资金投入、管理机制等方面具有其特殊性，缺乏样雄厚的财力支持，更由于在竞争机制、节目运行等方面的局限，教育电视台难以涉足更宽泛的节目领域。
教育电视作品教学是一个单向的过程，缺乏交互性。
B 电视台对栏目的改革力度非常小，没有改革的动力，栏目的创新新不够。
(3)机会
A 随着信息化时代的到来，人们的教育观念发生了根本性变化。多层次、全方位的教育传播途径，突破了时空的局限。潜在受众意识觉醒。
B 在教育信息化的环境下，教育设施和教学手段改变了，教学方法和教学模式也必将要革新。
C 次要竞争对手——全国上星频道电视台存在严重的“竞争性重复”现象，栏目内容无新意，对此中国教育电视台有一定的优势。
D 主要竞争对手——CCTV-10属于科教频道，栏目内容包罗万象，中国教育电视台是教育频道，主要的传播内容是关于教育方面的，针对性强，可以集中现有资源进行栏目的调整与创新。
(4)威胁
A 由于各地中高考制度不同，各地方台推出的教育电视台更能结合当地的中高考模式推出相应节目。
B 在其主要消费群体之一-----大学生中缺乏知名度。
C 主要竞争对手CCTV-10的栏目形式多样，在市场上占有主要地位，收视率远高于中国教育电视台。
D 现下，人们对娱乐性内容非常关注，对教育方面的信息接收非常少。整个电视业可以说是娱乐栏目的天下。
三．营销策略
1 策略核心
品牌形象定位为自主选择，只要你要，只要我有！依次作为宣传的核心依据。展开一系列校园宣传活动和网络宣传广告。
2 品牌认知
在大学里，大学生完全是自己做主，因此自我规划异常重要。在进入大学后，所学课程被分门别类划分专业，所学知识也是按照专业知识来进行安排课程。但是就大学生自身整体的知识体系的完整性来说，其自我规划的空间稍显狭窄。
随着大学生自主学习意识觉醒，对于学校线性安排的课程能够发现其优势以及对大学生自身来讲的“空白区域”，对于这些“空白区域”，就要靠自己不断地寻找可靠地教育信息资源来完成，而中国教育电视台对于那些毫无头绪的学生来讲，无疑是一个非常好的选择，它能够帮助大学生来理出学习知识的蛛丝马迹，理出清晰的脉络。中国教育电视台可以给你更加自主的空间，让你完善自我，充实自我，稳固知识的根基。
3 品牌定位
自主选择，只要你要，只要我有！充分发挥中国教育电视台自身的旺盛资源优势，让其权威专业宽广的自身优势小宇宙得以全面爆发。
4 受众利益点
学我想学，自我做主。中国教育电视台给你更加自主的空间，让你完善自我，充实自我，稳固知识的根基。
四．营销活动方案
1活动方案一：捐赠一本图书——捐出一份希望
在中国的许多偏远贫困山区，有许多学校缺乏教育资源，图书是其中最缺乏的，很多学生学法课外读物，在一定程度上限制了他们的眼界和知识面，而在校的许多大学生手中拥有非常丰富的图书杂志，很多都是已经看完后放置一边不在重复使用的旧图书，放在一边造成了浪费，资源得不到合理的利用，如果将这些图书集中起来将会是一个小型的图书馆。
大学生群体是整个社会和国家的未来，应该有广阔的胸怀和慈善之心，做我们力所能及的事，从能做的小事做起，集众人的力量，汇聚成无穷的能力，为贫困山区的学生奉献我们的一份温暖。
为此，中国教育电视台决定在地震后在全国几个高校内举办“捐赠一本图书——捐出一份希望”的活动，并将此作为一个长期的活动延续下去，没有时间限制。
活动地点与对象：中国教育电视台将在：西南地区的四川大学、重庆大学、贵州大学、云南大学和华南地区的华南理工大学、华南师范大学，广西大学以及华东地区的山东大学、复旦大学，浙江大学进行这次捐赠活动，以这10所学校的师生为主的活动对象。因为这几个学校大部分处在经济发达地区，学生手中的课外图书比较多，生活比较富裕，有能力去帮助贫困山区的学生。
活动时间：第一阶段活动定于2010年5月4日—5月11日，由10所学校的校学生会的同学组织。具体事项由学生会自行规定与操作，捐赠给青海地区、西藏地区。以后的活动时间将由各学校自行规定（每年都举办）并由中国教育电视台主办。
在活动进行之前，中国教育电视台联系10个学校的领导，商谈活动事宜，活动将由中国教育电视台主办，定下具体的活动步骤。给学生自由的操作空间，既能为贫困山区提供帮助，也能给学生一些实际的操作训练。
在活动进行过程中，会碰到许多可控因素与不可控因素的影响，为此在此之前要考虑各种突发情况的发生，保证活动顺利进行。
2活动方案二：大学生职业生涯规划大赛
由于近年来各个高校连续扩招，大学生的人数也逐年升高，加上各个大中专学校的学生，毕业生人数已经很多。再加上由于金融危机的影响，公司都在不断的裁员，使得各个职业的竞争非常激烈，而且，大学毕业生都没有相关的工作经验，想在社会上找到一个合适的岗位是很难的一件事，再加上有些学生的期望太高，对辛苦的工作往往不屑一顾。使得他们的就业前景黯淡无光。为了帮助毕业生清楚的了解社会的需求，端正自己的就业态度，同时也为了给一些想自主创业的学生一个平台，让他们展现自己的才能，中国教育电视台决定举办一个大学生职业生涯规划大赛。
(1)竞赛时间：2010年5月——2010月8月
(2)参赛对象：西南地区的四川大学、重庆大学、贵州大学、云南大学和华南地区的华南理工大学、华南师范大学，广西大学以及华东地区的山东大学、复旦大学，浙江大学的学生都可申报作品参赛，团队负责人必须由2010年7月以前仍在校的我校学生担任。大赛必须以组队的形式参加，参赛团队由不少于3名同学组成（建议不超过10人）。
(3)竞赛内容要求：
A 大赛以创业计划小组（团队）形式参赛。大赛要求参赛者自行组成学科优势互补、专业配备科学、人员结构合理的创业计划小组，以小组的形式参赛。参赛小组可以跨校区组队参赛（但小组成员务必事先协商明确作品申报单位）。
B 参赛者的参赛作品应该仅针对一项发明创造、技术专利或服务。具体来源有：参赛小组成员参与的发明创造、专利技术或课外制作；经授权的发明创造或专利技术（此种情况下，参赛小组须提交具有法律效应的发明创造或专利技术所有人的书面授权许可），引用其产品；或是一项可能研究发现的概念产品或服务。
C 参赛小组应在广泛进行市场调研、认真进行企业分析的基础上，完成一份把产品或服务推向市场的完整、具体、有实施可能的创业计划书。
D 对已经形成了完整的商业计划书，经过了专家评审，被确认为有市场前景的产品或服务，学校将给予技术和资金支持，重点予以扶持。
时间安排：
(4)宣传启动阶段：（2010年5月——2010年6月）
A 成立竞赛组织委员会、技术指导委员会、评审委员会。
B 出台有关科技竞赛的评审规则、奖励办法、并发放通知。
C 联合各学校组成相应的竞赛委员会、技术指导委员会，各学校召开动员大会，把竞争精神传达到各班级、学生个人，并开展报名准备工作。
D 通过校园广播、互联网络、报刊等媒体宣传本次活动，举办科技讲座，营造良好的科技氛围。
E 在创业中心设立专门的咨询小组，负责咨询。
F 举办创业计划知识讲座。
(5)实施阶段：（2010年5月——2010年7月）
A 及时、主动和各学校联系，做好广大同学的参赛动员以及
报名工作：
B 做好各部门的配合、协调、沟通等工作，保证竞赛的顺利进行；
C 根据作品报名情况，开展调研、立项、业务指导等工作；
D 认真为参赛队伍做好咨询、指导等各项工作。
E 负责做好作品的收集、分类、整理和评审前期准备工作；
(6)评审阶段：（2010年7——2010年8月）
A 组织评审委员会对参赛作品评审；
B 进行参赛作品评审及答辩；
C 分类别进行参赛作品终审；
(7)总结、交流阶段：（2010年8月）
A 召开颁奖大会，展示大赛风采；
B 举办获奖作品展示会；
C 总结汇报本次创业大赛的成果和经验；
D 优秀的项目进一步调查、研究和完善，准备参加2008年“挑战杯”全国大学生创业计划大赛。
E 召开获奖者经验交流会，并做好总结、整理归档工作。
(8)报名及作品提交地点：
各校团委在各学院团工委和学生创业中心均设报名点，学生团队可选择到所属学院团工委或学生创业中心报名，然后由学院团工委、学生创业中心将报名情况汇总后报至校团委。
(9)奖项设置及奖励：
奖励级别 金奖 一队 30万元 证书 鼓励奖 证书 五队 每队5000元
3活动方案三：网页设计大赛。
(1)活动目的：为了让更多的大学生了解电脑知识，了解网页设计，增强学生对电脑的学习兴趣，让大学生多一个既能，在就业方面能够让他们走得更顺利，中国教育电视台联合西南地区的四川大学、重庆大学、贵州大学、云南大学和华南地区的华南理工大学、华南师范大学，广西大学以及华东地区的山东大学、复旦大学，浙江大学联合举办网页设计大赛，由中国教育电视台主办。
(2)大赛主题：原则上不设主题，但必须主题健康，一下提供几个主要主题，仅供参考。
A 校园青春群落：校园音乐、摄影、文化艺术、旅游、自愿者等；
B 校园生活：上网、交友、学习、娱乐、就业、心理等；
C 体育健康生活：球类与田径活动介绍、卫生与健康等；
D 电脑知识：介绍各类软件的使用及实用教程、搜集图片或动画、体现计算机学习乐趣等；
E 结合专业：现代计算机教育、体现本专业及发展方向；
F 商业、门户网站:ru ***公司网站。
(3)参赛对象：西南地区的四川大学、重庆大学、贵州大学、云南大学和华南地区的华南理工大学、华南师范大学，广西大学以及华东地区的山东大学、复旦大学、浙江大学的在校大学。
(4)参赛方式：组队参赛。
(5)报名与作品收集地点：中国教育电视台。
(6)选手报名要求：
A 本次大赛采取以小组或个人报名参赛的方式（说明获奖后奖状和奖品没对只有一份）。
B 选手自由组合，小组成员在3人左右。
C 务必在报名是填齐成员详细资料，包括邮箱等。
D 报名是需注明希望制作主题。
E 参赛者须在作品提交前截止日期前将作品通过U盘或电子邮件交到各学校的学生会，并做好备份。
(7)大赛日程安排：宣传：2010/5/4-10 报名 2010/5/10-20
提交作品2010/5/20-30 作品评选及颁奖2010/6/1-5
(8)参赛要求：
A 参赛选手自定一个站点名称，静态网页格式HTM，动态网页格式为SAP或ASPX，要求主题鲜明突出，创意新颖，页面结构美观，还可以有幽默效果。
B 设计要求：作品内容健康向上；制作软件不限制，通过合理运用网页设计的各种技术，体现良好的艺术性和实用性；页面深度必须在3层左右，网页的总页面不少于10页，全部文件的总容量不超过20M，尽量少用音频视频文件；要求能够在WIN2000或WINXP系统上操作运行，显示分辨率以800*600或1024*768，网页采用INTERNET EXPLORER5.0以上浏览；使用简体中文字库系统；网页规模：网页的深度至少包括二级页面，以及4-7个页面为适宜；作品中所有文件均要以字母或阿拉伯数字命名，包括各文件夹、网页文件、图片文件、FLASH文件等等，文件名及其后缀名，不要用中文命名；作品制作规范符合要求，作品首页一律采用INDEX.HTM或INDEX.ASP等文件名。
C 其他说明：随作品地教师请附上作品截图一份，使用INDEX.GIF或INDEX.JPG文件格式；作品中应该建立WORD文档README.DOC，附上参赛者的学校、姓名、性别、年级、院系、班级。通讯地址、联系电话、邮箱地址；作品应该附上说明，包括作者设计意图，作品的特点、个人心得以及作品的目录结构，包含在README.DOC里面；作品版权归属作者，作者投稿后，即表示作者同意主办方在本次比赛相关活动及宣传中拥有所参赛作品的使用权和发布权，同时作者应该保证参赛作品未曾在同类比赛中获奖的作品；严禁涉及非法、色情等内容或剽窃他人作品，违者将追究作者法律责任；自己备份作品以便核对；作品提交前进行杀毒。
(9)评选方法
A 评委团组成：
B 评选形式：各参赛者上台对自己的作品进行操作及介绍，依据本次比赛评分标准评分，最后公开统计和发布。
C 评分标准：内容健康；突出主题；设计思路清晰；结构及表格结构清晰合理，页面内容清晰明了；没有错误链接和空链接；版面和视觉感受良好；创意新颖，有个人设计创意，内容布局合理，色彩搭配鲜明。
(10)工作流程
A 比赛前期：宣传——报名——编排培训顺序
B 比赛中期：组织参赛者培训——参赛培训记录——准备大赛奖品和证书
C 比赛后期：收集参赛作品——作品评选——颁奖——大赛总结
(11)附则
本活动的解释权及未尽事宜的决定权归主办方中国教育电视台。
五．创意设计
1.创意说明：
(1)网页广告创意说明：网页广告的形式为横幅式，投放于人人网、开心网和腾讯网的页面顶端。便于在受众在进入自己主页的时候在第一时间就能看到我们所投放的信息。要在第一时间让受众知道我们所传达的信息，所以我们采用的是jpg格式的图片来投放。画面的所传达的信息为中国教育电视台的台标。目的是打开中国教育电视台在大学生群体中的知名度。
(2)报纸广告：报纸广告采用半版报纸的形式，投放于中国教育报。画面以白色为底，“寻找你的光芒”对于大学生来说，发现自己，了解自己是做出自我规划，自我做主的人生第一步，也是最重要的基础，广告传达出中国教育电视台能够满足大学生需求的诉求。
2.校园活动宣传海报
(1) 捐赠一本图书——捐出一份希望

(2)大学生职业生涯规划大赛

(3) 网页设计大赛

3网络广告
(1)腾讯qq

(2)人人网广告

(3)开心网广告

4报纸广告

六．媒介投放
1.媒介目标
(1) 宣传中国教育电视台自主选择，只要你要，只要我有的品牌形象，扩大知名度
(2) 为校园活动造势
2.媒介策略
主要通过网络和报纸两大渠道，宣传中国教育电视台自主选择，只要你要，只要我有的品牌形象，扩大其全国知名度。在校园活动是悬挂活动宣传海报。
(1)广告投放选择
全国性范围内投放
(2)媒体排期方式
在这里根据实际情况，采用集中排期法的方法。
原因：集中排期是在规定的时间内，企业连续不断的刊登广告，以此来加深消费者对企业的印象，让消费者知道企业，以达到良好的广告效果。集中排期的使用前提是在这一时期通过集中广告轰炸，形成突破性的市场影响。
A网络

广告形式
投放时间
人人网
通栏广告
1个月
开心网
横幅广告
1个月
腾讯网
QQ群广告
1个月
人人网、开心网是大学生接触最多的网络，他的用户群体也主要是大学生，所以，在这些网络投放广告，到达率会更高，效果更好。腾讯网则是覆盖人群最高的网络，在腾讯网投放广告，则是针对关注教育的其它人群。
B报纸
《中国教育报》 半版 常年投放
《中国教育报》是全国发行的教育类报纸，它的消费者是关注教育的广大人群，这也是中国教育电视台所需要的消费者。
根据以下的原因，所以深度的挖掘网络媒体，报纸是处于辅助的地位。
(1)网络媒体比传统媒体普及性更广，时效性更强，信息更丰富，传播更立体。
(2)传统媒体缺乏与消费者的互动与沟通，不利于提升品牌内涵。
(3)传统媒体覆盖面广，但是缺乏针对性，到达率低，不符合目标人群的媒体结成习惯。
(4)电视广告高昂的媒介租金和制作费用给企业带来很大的负担。
七．媒介广告及活动预算
(1)营销活动费用预算
活动方案一：捐赠一本图书——捐出一份希望130000元
活动方案二：大学生职业生涯规划大赛325000元
活动方案三：网页设计大赛活动方案13500元
活动费用总计：468500元
(2)媒介费用预算
A 网络
人人网20000*30=600000元
开心网150000*4=600000元
腾讯网 QQ群广告40000*30=1200000元
B 报纸
半版（24*34）价格84500元
C 总计 2484500元
(3)费用总计2953000元
A 媒介费用占整个预算费用的84.1%
B 营销活动费用占整个预算费用的15.8%

营销活动费用

468500元
方案一： 捐赠一本图书——捐出一份希望
130000元
方案二：大学生职业生涯规划大赛
325000元
方案三：网页设计大赛
13500元
媒介费用

2484500元

网络
人人网20000*30
600000元
开心网150000*4
600000元
腾讯网 QQ群广告40000*30
1200000元
报纸
半版（24*34）
84500元

总费用

2953000元

八．附：调查问卷
1请问你喜欢看电视吗？
A喜欢  B不喜欢 C有固定收看的节目 D休闲的时候就看看
2你最喜欢哪一种类型的电视节目？(多选)
 A新闻类 B娱乐类 C教育类 D电视剧 E农业科技 F其他
3觉得看电视学习对你吸引力大吗?
A大 B一般 C没兴趣
4你听说过中国教育电视台吗？
A看过 B听说过 C没听说过
5.如果知道那你是通过什么渠道了解到该频道的？
6如果中国教育电视台有你感兴趣的节目，你愿意在网上收看吗？
A 可以试一下 B太麻烦
7你收看过中国教育电视台吗？
A看过 B听说过 C没听说过
8中国教育电视台对你来说是怎样的一个频道？
A它的存在是很有必要的  B 对学生及关心教育的人是很有意义的 C 没有意义
9觉得中国教育电视台给你的印象如何？
A具有较高权威的教育类电视台 B节目多样，青春活泼 C老套，单调 D 没印象
10你对中国教育电视台哪些节目比较感兴趣？（多选）
A“青春万岁”“校园奥运”系列大型活动 互动青春 B空中课堂等教学类节目 C新证券大学堂 D《父母大人》E 《职场中国》 F谈话类栏目《仰望星空》G卡通动漫《卡卡动漫剧场》
11你平常多久看一次教育类节目？
A1-2天 B2-3天 C4-5天 D5天以上
12在观看教育类电视节目时你希望看到那些内容?(多选)
A幽默 B理性C现实需求D知识E市场信息F教育现状 G其它
13你喜欢怎样的教学方式？
A一对一 互动教学 B自学 C课堂式 D其他
14请问你知道Liberal Arts（素质教育）这种教育模式吗？
A 了解 B知道 C不知道
15在校查阅资料通常用什么途径？
A图书馆 B网络 C其它
16以下有什么是你想培养的能力？(多选)
A礼仪、形象 B运动方面 C文艺方面 D生活方面 E学习方面 F社交技巧方面 G其他
17课余时间常做什么？
A学习 B上网 C交友 D看书 E娱乐
18你最常接触的信息传播媒介有哪些？
A电视 B报纸、杂志 C电脑 D手机
19你觉得对于一个面向在校学生的电视频道应该具备些什么？ 如果该频道重新改版你有什么建议？(多选)
A要更青春活泼 教学方式要新颖 才能吸引大学生的眼光 B没意见 C对不起 其实我并不了解这个频道 D对我没有吸引力E面对在校大学生来讲需要更多符合大学生心理的节目，可以全面的，可以迎合他们心理，比如气质培养，彩妆，篮球，礼仪形象，在临近毕业时可以多播职业性应试技巧的节目 F应具备一些结合学习和生活的节目 G要实际，容易接受H青春类的话题 I做到和学生互动

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