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公司年度营销方案一稿

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2020年5月29日
文档仅供参考

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长沙****数码科技有限公司 市场部
201*年1月

目录

序
一、201*年度营销目标
二、市场环境分析思考
三、201*年度营销思路
四、****组织架构建设
五、****市场推广计划
六、201*年度费用预算

序:

****自 成立以来呈飞速发展: 北京雷石合作、 取得湖南省总代理权限、 开始健全公司制度,建立客服部、而 则是****发展最为迅速的一年——组建了近100人的营销团队、建立健全市场部、研发部、曲库部、销售部,部门机制日趋完善,人员部署基本到位,一切准备都已就绪,公司战略野心已不再局限于湖南地区,而是关注全球:以人性化的点播系统、高品质的曲库、完善的售后服务占领市场,从而实现买断产业链上游曲库版权,最终实现”打造KTV周边环境附加值”的宏伟目标
为了实现公司的战略目标,公司在业务布局上以”代理雷石产品+新品研发”的方式全面推进:新品研发预计在201*年年底全面推出市场,以超越当前行业水平的产品、服务颠覆性的打败竞争对手,从而垄断湖南市场进而辐射全国市场;在新品面市之前,****依然代理雷石产品,为新品面市奠定渠道基础及资本积累。
因而,201*年公司继续代理雷石产品对公司的战略野心实现非常重要,只有健全的渠道基础及充分资本积累,才能实现公司的战略野心
本方案业务范围为”雷石代理产品”,新品研发及规划暂不列入规划范围
本方案内容包括:
Ø 一、201*年度营销目标
Ø 二、市场环境分析思考
Ø 三、201*年度营销思路
Ø 四、****组织架构建设
Ø 五、****市场推广计划
Ø 六、201*年度费用预算

一、201*年度营销目标

201*年是公司大展野心的一年,既要实现新品全面面市,又要实现代理雷石业绩全面丰收。因而,我们需要从两方面入手:
一、销售目标,必须要完成既定销售金额,才能保证公司有足够的金额进行市场拓展
二、品牌目标,必须为新品的全面入市奠定基础,在市场渠道中形成一定的口碑
****201*年的营销战略将从这两方面开展,具体要求如下
1、201*年年度销售目标
201*年年度销售总目标为 万人民币
其中7、8、9、10月为****销售旺季,旺季月均销售目标为210万人民币,1、2、3、月为销售淡季,淡季月均销售目标为93.33万人民币

公司将201*年的年度销售目标定为 万,是基于以下几个因素:
一、 - 的年度销售业绩反映:公司的业绩呈稳定增长趋势,且增长态势基本稳定、有一定的规律性
二、公司在 逐渐完善了公司机制,建立了市场部、健全客服部、壮大了销售部,当前市场部已3名人员配置;客服部引进400热线机制、成立了”客服中心+技术部”近30人的团队;销售部从10人下的团队配置壮大为13人的队伍,并进行分组,进行合理、科学的区域划分。在销售投入上,已经远远超出以往的投入

- 年度销售额示意图

1.1、201*年销售任务月度分解
为了完成201*年公司的销售目标,公司将销售任务细分到每个月,并结合行业特性及以往公司的销售情况进行调整:

1.2、201*年销售任务区域分解
为了将销售目标落实到具体的销售人员及销售区域及科学管理,公司将市场区域进行划分:
(一)区域划分:
销售一组:
负责区域:娄底、邵阳、张家界、湘乡;
负责代理商:永州。
销售二组:
负责区域:岳阳、株洲、益阳;
负责代理商:吉首。
销售三组:
负责区域:衡阳、常德、郴州、湘潭(除湘乡);
负责代理商:怀化。
(二)、区域管理办法
1 长沙公共区域管理办法
1) 长沙区域为公共区域,各组可根据自身客户资源进行销售;
2) 对于长沙公共区域客户,采取谁最先获取谁跟进方式;
3) 对于长沙区域,销售人员获取的意向客户信息,必须第反馈给销售主管,由销售主管第一时间反馈给市场部,由市场部进行登记,每周五在公司qq群进行公布;
4) 对于长沙区域潜在意向客户的销售权限分配以所在组的销售主管反馈给市场部的登记为准,对于已经在市场部进行登记的意向客户信息,其它任何销售人员不得跟进。
2 其它区域管理办法
1) 对于各个小组分配的区域和代理商,其它任何小组不得跟进非自身区域的客户;
2) 在区域划分后,各个销售人员在区域划分前已有的意向客户,请反馈给自身销售主管,由销售主管在 12月29日前反馈给市场部。
3) 凡在 12月29日前反馈给市场部的非自身区域的意向客户,销售人员自身仍可跟进,其它任何销售人员不得跟进,销售成功后,提成按公司制度,拿取相应提成。在 12月30日及以后反馈的非自身所在区域的意向客户,都算无效客户。
(三)、区域客户销售业绩管理办法
1) 对于长沙公共区域,按管理制度,确认各个销售人员的客户销售权限,符合销售权限的销售人员,在销售完成后,能够按公司制度拿取相应提成。
2) 对于各个销售划分的地市级区域,各个销售人员销售自身区域的客户,在销售完成后,能够按公司制度拿取相应提成。
3) 对于各个销售划分的地市级区域,从 12月26日开始,各个销售人员销售非自身所在组的区域的客户且未在 12月30日前反馈意向客户信息,销售成交后,只能拿取提成的20%。其它80%的提成,归属此区域所属小组,纳入销售竞赛和销售主管业绩核算。
(四)、区域销售任务分配
市场区域销售任务分配根据以往公司的区域销售情况及区域经济环境进行分配,以下是公司 - 销售区域业绩情况统计表:

从统计图能够看出,
一、公共区域(长沙)占公司总销售的32-40%,虽然每年的比重有所变动,但占据公司总业绩很大一部分权重。根据当前的区域划分情况,公司鼓励各销售小组在完成本身业绩任务的前提下,抢占公共区域市场
二、销售一组区域(娄底、邵阳、张家界、湘乡、永州)占公司总销售的18-28%;销售二组区域(岳阳、株洲、益阳、吉首)占公司总销售的15-24%;销售三组区域(衡阳、常德、郴州、湘潭(除湘乡)、怀化)占公司总销售的18-24%
三、各个区域的经济环境基本上保持不变,去除业务人员变动及市场竞争环境影响,各个销售小组区域任务划分为:
销售一组月度销售任务=公司单月销售目标×35.1%
销售二组月度销售任务=公司单月销售目标×31.6% +0.2%
销售三组月度销售任务+公司单月销售目标×33.1%
(注:根据每组上个月的销售情况,可进行0.2%或适当调整)

1、3、201*年销售任务载体分解
公司销售任务的完成不但仅需要销售人员的直接攻关、进行面对面的沟通,还必须借助渠道及销售伙伴的力量,只有有效的借助她人力量才能更好的完成销售任务;同时,合理的销售组合能有效提升公司品牌,节省销售成本。
公司 - 销售载体示意图
从图表中能够看出:公司业务员直接销售结果占58-64%、代理商销售结果占35-39%、音响商销售结果占1-3%
而公司明年新产品推出需要坚实的渠道基础及销售伙伴,销售组合中代理商及音响商的权重需要加大,因而201*年销售组合为:
直接客户50-55%;
代理商35-40%;
音响商5-15%。

2、201*年年度品牌目标
201*年****的品牌目标是,借助雷石的品牌平台,提升****的品牌影响力,进而为新品上市奠定基础
虽然此方案的目标对象为代理雷石产品,可是明年****要推出新品上市,因而必须为新品上市奠定品牌基础,从而让新品牌的畅销水到渠成,因而201*年****的品牌目标是:
Ø 品牌知名度湖南地区80%以上
Ø 服务满意度湖南地区80%以上

二、市场环境分析思考
1、湖南市场分析
1.1行业格局分析
(一)、市场总容量
据不完全统计:全国大约有30万家KTV企业,包房数量超过400万间,按照每间包房平均4000元点歌设备投入来计算,现有VOD行业的直接产值已经达到160亿元以上,间接产值将超过300亿以上,如每年平均按照30%的速度更新和10%的速度增加,则每年新增产值将超过56亿元。VOD系统商在KTV娱乐行业应用所获得的产值非常可观。中国经济发展现在已经进入一个高速发展时期,在这样的经济背景下,KTV娱乐业在未来的3至5年还将处于高速成长期。
(二)湖南市场占有率
经过市场占有率调查能够了解到湖南市场当前的市场表现状况:
”雷石”品牌依然是当前湖南VOD点歌系统领头羊。从调查结果显示,”雷石”以22%的市场占有率排名第一,其次是”新冠”以17%的市场占有率排名第二,”视易、天王、奥斯卡”均以11%的市场占有率排名并列第三。”新冠”依靠扎根本土的策略和极具竞争力的价格在市场上表现抢眼;从近期”视易”在各个项目上表现出的强烈的竞争意识,也能够看出”视易”正在寻求市场占有率的突破;从抽样结果中,另一竞争对手”视点”并没有出现在数据榜单,但其在大型连锁机构中仍有较稳定的客户基础。

(三)、PC机及机顶盒市场表现
”机顶盒”替换”PC机”已经被越来越多的人认可。从系统操作人员的调查结果反应,有53%的人更愿意使用”机顶盒”。从当前使用的点歌设备来看,”PC机”仍占据59%的市场,”机顶盒”仅占38%的市场,也就是说,”PC机”仍是当前使用率最高的VOD点歌系统设备,依照未来发展趋势,”机顶盒”市场空间将会逐渐放大。

(四)、产品价格区间倾向
较低的价格,在行业内有着较强的竞争力。调查结果显示,”7-15个点”之间的有59%的常规KTV经营者在选择VOD点歌系统会选择”4000-5500元/点”的价格区间,16%的经营者会选择”8501元/点”以上价格区间;”16-30个点”之间有56%的常规KTV经营者在选择VOD点歌系统时会选择”4000-5500元/点”,有24%的人会选择”8501元/点”价格区间;在”31个点”以上的常规KTV经营者,则都倾向于”4000-5500元/点”,基本上没有常规KTV经营者选择更高价位区间产品。”7-30个点”之间,对产品价格区间选择有很多差别,虽然大多同样会倾向于较低的价格,但同时在高价位产品市场上也有很大的需求,差异就决定了对定制化、个性化产品有较强市场需求空间。

(五)、行业竞争方面
点歌系统行业竞争企业较多,但提供的产品与服务层次不齐,有自身研发的具有较强技术的产品,也有盗版机构参与,当前点歌系统行业进入一个竞争较为充分且混乱市场,主要表现在提供PC机点歌系统应用的企业较多,另一个层面就是机顶盒与PC机的市场竞争。同时新加入企业进入壁垒较低,只要具备一定产品研发能力、运营资金和销售能力,即可参与此行业。
1.2行业态势分析
随着国内经济环境、社会环境、政治环境及技术水平的发展,VOD行业即将进入高速发展时期,
(一)、经济环境:
国家宏观经济稳健发展,有力保障KTV产业持续增长
国家统计局公布的数据显示,继 中国经济实现9.2％的增速后, 又比上年增长10.3％,而在 国家前三季度国内生产总值320692亿元,同比增长9.4%。在 全球金融危机后,从 到 ,中国经济的增长仍保持相对较高的增长。多年持续的高经济增长,在很大程度确保了KTV产业以及点歌系统行业的持续增长。 至 国内生产总值及其增长速度,见右图。
经济投资和社会消费需求持续增长,为KTV产业投资和消费奠定基础
从 至 国家固定资产投资保持较快增长,而在 前三季度,国家固定资产投资扣除价格因素实际增长16.9%。而在消费需求方面, 前三季度,社会消费品零售总额扣除价格因素实际增11.3%,其中家用电器和音像器材类增长20.5%。经济投资的持续增长和社会消费需求的持续增长,为KTV产业和点歌系统行业的持续发展奠定了坚实的基础。 至 社会固定资产投资及社会消费品零售总额及其增长速度,见下图。

居民总收入持续增加,有力刺激消费需求
从 至 国家城镇和农村居民收入保持持续增长趋势,在 前三季度,城镇居民家庭人均总收入17886元。其中,城镇居民人均可支配收入16301元,同比名义增长13.7%,扣除价格因素,实际增长7.8%。居民收入的持续增加,进一步刺激居民消费,而用在消费和娱乐方面的支持也在不断的增长,因此KTV行业的前景非常广阔,这将在很大程度上为点歌系统企业提供良好的发展空间。

(二)社会环境
KTV成为消费者最主要娱乐方式之一
根据智联招聘对3000多名职场人的职场人夜生活调查结果显示,KTV以46%的选择率排名各大夜生活场所之首。根据媒介发布的万事达卡购买倾向调查表明,参加调查的消费者表示,在其闲暇时间,最喜欢的娱乐活动是看电影(57%)和去KTV(50%),许多人每个月至少去KTV一到两次。在众多娱乐消费方式中,KTV消费的成为消费者各种娱乐消费方式首选。
家庭KTV娱乐需求,促使点歌系统应用越来越广泛
在昌荣传播于 4月发布的< 中国消费趋势研究报告>表明,随着社会经济的不断发展,国内消费人群正在出现新的分化,一部分消费群体正在从追求”身份识别”到追求”生活品质”转变。家庭KTV消费逐步进入寻常百姓家,除了别墅业主对高档家庭KTV系统的需求外,家庭KTV影音系统可能将成为下一个五年家庭娱乐的超级发烧对象。
网络KTV悄然走红,进一步刺激KTV娱乐消费
随着在互联网应用发展,唱歌也经过网络方式实现,在全国各网站悄然推出的类似于网络聊天室的网上K歌软件正逐步渗透人们的日常生活。在网上K歌厅功能实现了与现实生活中的KTV极其类似。在线K歌将包房”搬到”了互联网上,因此其功能变得更为丰富。随着网络K歌网站功能和服务的健全,利用网络将远在她方的朋友会聚在一起,实现了在线。
(三)技术环境
机顶盒点歌设备是卡拉OK娱乐业大势
KTV行业经过不断的发展和变革, 当前主要存在两种架构, 即PC 方案和机顶盒方案。从市场状况来看, PC方案历史悠久,拥有不少老客户群体。然而随着歌库的日益膨胀,网络负载的不断增加,电脑点歌系统无法有效解决稳定、不死机的问题。而机顶盒方案是使用嵌入式操作系统,具有很高的可靠性、稳定性和易维护性,全套系统由网络连接的机顶盒自动管理, 无需碟机更无需专人操作, 极大地提高了经营效率及顾客的点歌效率。这将导致电脑点歌系统面临被机顶盒等新一代点歌系统逐渐取代的命运。
KTV正全面迈入移动互联时代
移动互联成为了当前的互联网领域最火热的话题,在KTV的包厢中,移动互联的应用促使移动点歌方式产生,当前各大主流KTV点歌系统服务商例如雷石、视易,都已开发了各自的移动点歌终端。日本作为卡拉OK的发源地和卡拉OK点播设备演变的先驱和缩影,在 就开始了从固定点歌台向移动点歌设备的过渡。当前,日本本土全境几乎所有的KTV都使用了最先进的移动点歌设备。KTV场所融入互联网的相关应用,将在中国掀起新一轮需求。
数字娱乐技术发展
随着技术的发展和日新月异,数字娱乐逐步进入人们日常生活,应用越来越广泛。而作为数字娱乐产业当中一个重要的组成部分的KTV产业,随着先进技术的引入和应用,3D影像技术在点歌系统的操作界面和3D歌曲影像的体现、多点触摸技术在KTV包厢中点歌和游戏的应用、高清视频技术对高清歌曲点播以及相关配件的要求、人机交互技术在点歌系统与KTV经营管理的应用,将成为KTV场所竞争的重要利器,而点播系统服务商能否适应和提供这些技术,也是能否获取客户认可的关键。
硬件技术的发展,将进一步促进点歌系统与曲库建设
随着触摸屏、硬盘容量、芯片、等硬件技术的发展,网络设备及光纤的应用提升,将进一步促进点歌系统技术的升级换代,在硬件设备技术升级发展的情况下,对于点歌系统以及歌曲的要求,将越来越高。因此,有效的根据硬件产品的技术发展,如何不断更新操作系统与歌曲升级,有效满足客户需求,将为点歌系统服务商提供新的商机。
2、竞争对手分析
2.1竞争对手常规分析
服务商
成立时间
所在地
产品构成
售后服务
优势
劣势与弊端
视易

福建
机顶盒点歌应用
具体包括点歌系统、管理系统、硬件设备、外部设备
进行服务品牌打造,建立有专门服务品牌——　”6S服务”服务。但经客户反馈,在湖南地区,其售后服务较差。
第一个做机顶盒的,硬件性能较好,具有较强竞争力。在机顶盒点歌应用上,是我们的主要竞争对手企业,在品牌打造上较为重视,销售人员销售技能较强;
点歌系统界面与操作差,与我们存在明显差距;
售后服务较差;
歌曲音质较差,总歌曲预计7-8万首,高清歌曲预计1000首
北京视点
1997
北京
PC机点歌应用
KTV点歌软件、经营管理系统、KTV配套设备(点歌台、演唱台)、技术方案
8月建立有”视点客户维护中心”,并把售后服务打造成产品套餐,分别命名为”旗舰”、”领航”
主要从事PC机点歌应用,点歌系统操作界面一般,在连锁机构和大场子有较稳定的客户基础;
点歌界面与操作一般,无明显竞争优势;
老歌质量较差,在画质方面与其它机构差不多;
神州视翰

北京
PC机点歌应用、机顶盒点歌应用
KTV电脑点歌系统、阳光娱乐管理系统、阳光点歌机、阳光数字机顶盒
建立有售后服务支持中心,按照ISO9000系列标准要求进行管理和控制
主要从事PC机点歌应用,点歌系统界面功能丰富;歌曲画质与音质综合性能较好,总歌曲预计8万首;
点歌系统反应慢;歌曲广告较多,影响客户体验,高清歌曲极少
天行视点
1988
深圳
PC机点歌应用
点歌系统
采取服务外包形式,在全国各地招募当地技术服务人员,公司提供技术人员与客户接触平台,具体售后处理和费用,由客户与技术人员相互协商
后台管理系统产品较为丰富,点歌系统有较多的换肤选择;有3D界面、3D视频效果;高清歌曲较好,高清歌曲有预计1000首
点歌系统反应慢,影响点歌体验;
歌曲画面效果不好;
天王科技
1998
福建
PC机点歌应用
KTV点播系统 、娱乐管理系统、前沿宽带VOD、前沿视频会议、前沿硬件产品
其官方网站无详细售后服务介绍
歌曲音质在行业内最好;总歌曲较多,预计9万首
点歌系统界面与操作应用差;
内地老歌曲少,歌曲画面较差,高清歌曲极少;
前沿科技
1999
福建
点歌软件、机顶盒/点唱机、点歌辅助工具、后台管理软件、音响、调音等软件
其官方网站无详细售后服务介绍
对外传播3D点歌系统,在软件开发具有较强竞争力
点歌界面与操作应用一般;
音质和画面综合性能一般;
歌曲内含广告较多,影响体验;
海媚

广州
PC机点歌应用
KTV点歌系统、KTV经营管理系统、硬件产品
有明确的服务宗旨和文化,打造自己的服务品牌”海媚蓝色快道”售后服务,在全国部分地区设立有售后服务点
在软件开发、调音技术上具有较强能力;在歌曲音量平衡较好;除了点歌系统,还提供音响、音效、调音等软件;
点歌系统界面操作较差;
歌曲音质较差;
雷石
1997
北京
机顶盒
雷石KTV点歌系统、酒店VOD点播、车载VOD点播、别墅VOD点播、桑拿洗浴VOD点播
建立有完善的服务机制与流程,对外传播”7x24小时全年无休”和快速反应服务
操作系统界面与操作较好
硬件性能、后台较差;
(公司曲库:音量平衡在行业内最好;歌曲画质方面略低于天王,但较行业内其它机构要好;歌曲总量当前较低)

2.2****内部销售贡献值分析
销售区域贡献值表

一、所谓贡献值,即为销售人员对公司所带来的纯利润
二、从上表能够看出,
销售三组区域(衡阳、常德、郴州、湘潭、怀化)对公司的贡献值比率比较稳定,贡献值降低的同时有所上扬;
公共区域(长沙)对公司的贡献值比率呈逐渐降低趋势,但降低幅度较小
销售二组区域(岳阳、株洲、益阳、吉首)对公司的贡献值比率呈持续降低状态,且降低幅度较大
销售一组区域(娄底、邵阳、张家界、湘乡、永州)对公司的贡献值比率呈触底反弹趋势,整体幅度较大
三、影响区域贡献值的因素有几点:产品供应链上游成本变化、区域内经济环境改变、区域销售人员变动及竞争对手的竞争态势改变
四、而从公司销售报表上表现出来最明显的就是出现了销售区域内单笔成交贡献值呈亏负状态,其直接原因在于竞争对手的低价竞争,让销售人员不得不进行低价竞争

3、KTV客户分析
(一)、3 意使用机顶盒,和极具竞争力的价格表现抢眼,眼表现也是完面经营者了解VOD系统产品的渠道
在VOD点歌系统行业,人际关系KTV经营者了解产品的主要渠道。调查结果显示,有45%的KTV经营者是经过”熟人介绍”了解到VOD点歌系统产品,有22%是经过”音响、视频等设备商家的介绍”了解到的,这两种方式都与人际关系挂钩。还有22%是经过”VOD点歌系统服务商销售人员”了解到的,也占有相当大的比例。

(二)、VOD系统使用周期
调查结果显示,当前VOD点歌系统使用在”一年以下”的为21%,使用”1-3年”的为51%,使用了”3-5年”为20%,使用”6年及以上”就只有8%了。由此能够看出,”1-3年”之间至少有达31%的KTV对VOD点歌系统进行了更换,”3-5年”之间,至少又有12%的KTV对VOD点歌系统进行了更换,”6年”以内有达92%的KTV对VOD系统进行了更换,也就是说,一般一个KTV内的VOD点歌系统使用周期基本不超过6年,”1-3年”使用时间段更换系统的数量最多。随着KTV行业竞争加剧,VOD系统设备技术水平革新速度加快,这个周期会越来越短,VOD系统设备的市场需求也会呈上升趋势。

(三)KTV经营者选择VOD点歌系统服务商的标准
KTV经营者对选择VOD点歌系统标准的取向,是VOD点歌系统服务商营销战略定位的重要依据。调研结果显示,KTV经营者有3个方面极为关注,其一是”价格”,其二是”售后服务”,其三是”曲库数量与歌曲质量”。在VOD点歌系统产品过于同质化的今天,KTV经营者已经将”价格”定位为选择VOD产品的首位。而KTV经营者对”售后服务、曲库数量与歌曲质量”的重视,也将为公司营销战略提供依据。经营者对工程经验、所在地相对而言关注度较低,对KTV经营者而言,KTV点歌”系统服务商工程经验、所在地”并不能直接影响到她对KTV点歌系统的选择。

(四)、KTV经营定位及系统配置选择
KTV经营的经营定位及系统配置选择,是VOD系统服务商选择配件供应商的重要依据。针对”中高端群体,采用时尚和领先的系统设备”是当前KTV的主流定位。从调查结果显示,有50%的KTV经营者将经营的KTV定位为”中高端群体,选择时尚和领先的系统设备”,有38%KTV经营者将经营的KTV定位为”大众化全体,选择标准的配置”,仅有12%的KTV经营者是将经营的KTV定位为”高端群体,选用顶尖配置”。

(五)、VOD系统产品、服务、价格倾向
调查结果显示,中等价格更容易被市场接受。有65%的KTV经营者倾向于”中等价格,提供中等产品配置和一般服务”;有17%的经营者倾向于低价格,提供”较低产品配置和基本的售后服务”;有15%的经营者倾向于”高价格,提供较高产品配置和较好的售后服务”;另外3%的选择则多倾向性价比高、售后服务也较好的的组合。

(六)购买方式选择
从调查结果显示,有40%KTV经营者会选择”直接与VOD商家总部联系”,KTV经营者认为向VOD商家总部购买在价格上会较为优惠;有37%的经营者会”向当地代理商购买”,有23%的经营者会”向VOD系统商家在当地的直销机构”购买,其选择的原因主要是为了保证售后的及时性。

(七)、品牌忠诚度
VOD系统行业品牌忠诚度较低。从调查结果显示,若再次选择VOD系统,有77%的经营者仍旧会”对比其它品牌再做出选择”,只有15%的经营者依然会”继续使用当前的品牌”,”不会使用当前品牌”的为8%。

4、****供应链分析
****所从事的VOD行业属于BTOB的营销范围,又叫做工业品营销,是以盈利为目的或受预算控制的组织(公司、机构或政府)经过对产品和服务的购买,寻求帮助以实现组织的目的。虽然BTOB营销与BTOC营销的营销战略和分析的基本要素对所有产品和服务来说差别不大,但工业品营销的特殊性在于更加关注与客户的长期战略关系、采购过程的复杂性以及由此产生的相互依存关系。而在其中,分析供应链的环节有助于理清供应链上下游的关系、找出关键环节进行成本压缩,从而在最终销售环节形成整体成本竞争力
****VOD供应链示意图

一、从图中能够看出,****科技在整个供应链中扮演的是一个集成商的角色,经过采购多种软硬件进行集成从而形成整套点歌系统,并销售给下游KTV用户,从中赚取差价形成企业利润
二、从图中也能够看出,整个上游的供应商数量多而复杂,从而造成了采购中的渠道成本累加到****科技的产品成本当中,提升了销售过程的终端销售价格,那么如果在所有条件不变的前提下,减少上游成本将有效增加****科技的市场竞争力
以一个包厢数量为50的KTV用户为例,能够推算出上游供应中各个不同的产品对最终的销售成交金额的影响:
设备数量占比示意图

设备金额占比示意图

一、从以上图表能够看出在设备数量占比示意图中,机顶盒、触摸屏、Iphone版终端点播软件各占30%,而在设备金额占比示意图中,机顶盒占45%,触摸屏占32%,主服务器占7%,由此能够看出在包厢数量为50的单笔交易中,机顶盒、触摸屏及终端点播软件占比非常大,对整个交易的金额量及服务要求影响特别大
二、从以上图表能够判断,改变机顶盒及触摸屏的价格对单笔交易金额的降低重要,降低总体金额中影响因素最大的部分将降低交易金额,从而提高市场竞争力
5、SWOT分析
SWOT分析方法是根据企业自身的既定内在条件进行分析,找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在;同时关注外界存在的各类因素,包括机会和威胁。其中,S代表 strength(优势),W代表weakness(弱势),O代表opportunity(机会),T代表threat(威胁),其中,S、W是内部因素,O、T是外部因素。公司战略综合分析如下:

战略综合分析结论:根据SWOT分析,公司能够采取如下策略方式:
Ø 强化优势:重点抓公司运营管理,建立高效、顺畅的运营机制,培养专业、高效的运营团队;
Ø 弥补劣势:强化公司品牌建设与管理,建立公司品牌价值;狠抓公司销售团队建设,培养一支成熟和能征善战的销售团队;
Ø 利用机会:深化公司产品质量建设,打造曲库和售后服务的行业标准,引领行业竞争。
Ø 规避威胁:采取联盟合作方式,与生产商、供应商建立深度合作,降低成本与共享信息。

三、201*年度营销思路
根据以上的分析,201*年****科技的营销思路体现为:
抢,调动公司一切资源抢占湖南市场
竞争对象:福建星网视易信息系统有限公司
抢占目标:湖南市场的市场份额
抢占手段:调动公司一切资源,从4P的角度全面狙击竞争对手
4P,即产品(Produce)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promote)
产品(Produce):经过各种销售工具的帮助突出自身优势,打击竞争对手,售后服务产品化
价格(Price):压缩供应链上游成本,降低交易成本,凸显附加值
渠道(Place):建立销售联盟机制,狠抓大客户、老客户
促销(Promote):积极开展各种促销活动,提高市场知名度
以下将分别从4P的角度分别进行阐释
一、产品(Produce)
1.1产品对比分析
产品是进行任何营销活动的基础,只有清楚竞争对手产品的优劣势才能更加明确的进行营销活动,以下将雷石与视易的产品进行对比
产品类别
雷石
视易
PC点歌系统
点歌系统
雷石梦境3D界面在表现形式上注重人性化、简约化及时尚化,领先于行业水平
视易最新3D点歌界面交复杂,界面更注重的功能齐全
常规PC机点歌系统在点歌界面上粗糙处理,无法形成竞争力
机顶盒/PC
机顶盒基础日趋成熟,在音频解压处理上存在一定的技术瓶颈
最早从事机顶盒技术处理,在音频解压技术方面领先
采取软件解码方式,歌曲完美解压传输,较机顶盒技术明显
曲库
****自身建立专业的曲库部门,收集曲源,对曲库进行优化处理,水平保持行业领先
视易拥有独立的曲库,曲库水平保持在行业上游
曲库水平较为低下,片源乱、歌曲画质、音质水平较低
售后
****自身建立30余人的客服部门,建立科学完善的售后机制,售后服务行业领先
只提供基本的售后,无完整的售后团队
只提供基本的售后,无完整的售后团队
从上表能够看出:
一、****在产品线上呈整体领先优势,售后、点歌系统、曲库优势表现的明显,因而有必要对其进行包装宣传,增加其附加值
二、****重视售后及曲库建设,这样虽然将整体产品质量得到提升,然而增加了公司成本,增加销售成本
1.2 ****产品规划
201*年****代理雷石产品的产品组合,采取拉长产品线的长度,(产品线的长度是指它的产品组合中的产品品目总数)将原来的”雷石点歌系统”产品类型改变成”雷石点歌系统+定制化解决方案(名称暂缺)”:

拉长产品线长度

注意事项:
一、产品线调整以后,雷石点歌系统的产品构成基本与视易的产品构成一样,在产品价格保持一致的前提下,产品性价比优于视易
二、产品线调整以后,定制化解决方案主要从”定制化界面、定制化曲库及定制化售后”方面进行调整

1.2.1拉长产品线长度后的产品组合:

雷石点歌系统
产品组成
型号
规格
点歌系统

机顶盒

曲库

售后

灯光器材

定制化解决方案
产品组成
型号
规格
备注
点歌系统

曲库

售后

1.3落实产品优势
为了将产品优势转化为市场销售优势,公司规划从以下几个方面入手:
Ø 营销人员培训
Ø 完善销售工具
Ø 开展各种促销
1.3.1营销人员培训计划:

属性
内容
时间
培训人员
主讲人员
效果检测
曲库知识

售后服务

……

1.3.2销售工具制定计划:
属性
内容
时间
宣讲
画册
定制化方案书

PPT
曲库展示PPT

售后展示PPT

点歌系统展示PPT

视频
宣传视频制作

……
……
……
1.3.3 201*年度促销计划:
详见第五部分<****市场推广计划>
二、价格(Price)
工业品营销中,价格往往是决定胜败的关键因素,为了实现价格折扣战略,有2个假设条件:
第一,公司必须说服KTV用户,使她们相信公司的产品和服务能与视易媲美
第二,KTV客户必须对价格差异敏感,而且她们对背弃现行供应商感到心安理得
显然这两点在当前的VOD行业存在,那么我们在产品价格的处理上采取”基础价格(雷石点歌系统)+定制化价格(定制化解决方案)”,在于视易竞争的时候,我们能够用基础价格来阻击对手,用定制化价格来提升公司形象,满足客户需求

基础价格=雷石点歌系统

基础价格=雷石点歌系统
定制化价格=定制化解决方案

2.1价格规划
2.1.1 基础价格

基础价格
名称
型号
价格
大客户报价
点歌系统

机顶盒

曲库

售后

灯管音效

注意事项:基础价格需要与市场(视易)基本价格保持一致,以保持市场平均价格形成竞争力为原则,个别项目产品价格能够协商调整

2.1.2 定制化价格
基础价格
名称
型号
价格
大客户报价
点歌系统

曲库

售后

……

2.2 供应链调整准则
为了保证基础价格与市场(视易)基本价格保持一致,需要对****的供应链进行压缩,从而降低整体成本,从第二部分供应链分析能够看出,改变机顶盒及触摸屏的价格对单笔交易金额的降低重要,降低总体金额中影响因素最大的部分将降低交易金额,从而提高市场竞争力,因而供应链调整主要从两方面进行调整:
Ø 机顶盒
Ø 点歌台
机顶盒压价方式:一、经过向雷石总部申请特价
二、在雷石特价期间增加机顶盒的库存
点歌台压价方式:一、改变供货渠道,在质量保证的前提下选择低价供应商
二、给现有供应商施压,降低供货价格
三、降低物流运输价格,节约成本
具体调整细则如下:

产品类型
供应商
规格
调整前价格
调整后价格
机顶盒
……

……

……

……

点歌台
……

……

……

三、渠道(Place)
3.1渠道构成
为了实现”调动公司一切资源,抢占市场份额”的营销思路,公司在渠道建设上采取:
Ø 壮大销售联盟,拓宽销售力量
Ø 狠抓大客户、老客户,稳定小客户

销售联盟包括:
建立包含****、音响商、代理商等销售上游组织,从而实现扩大销售机会,进而抢占市场份额,从第一部分的销售任务载体分解能够看出,201*年的销售任务中销售联盟的权重比为:
直接客户 50-55%
代理商 35-40%
音响商 5-15%
加大对音响商的支持力度,拉动音响商对公司的销售支持力度
大客户主要包括:
一、连锁KTV机构:在全国已经开设3家及以上机构
二、潜在连锁KTV机构:没有达到连锁机构KTV机构标准,但投资者或管理