关于现代医院营销的一份策划方案【权威】.doc

关于现代医院营销的一份策划方案【权威】

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2020年5月29日
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第一部分: 策划什么?
一、策划是什么?
     顾名思义,”策”——是政策和策略;是”谋政、谋略”;
                    ”划”——是计划和方案;是”谋计、谋方”。
       可见,”策划”是一个广义的概念。是要求策划人员从企业经营目标出发,站在宏观的高度,进行资源要素的整合;然后,统筹兼顾,出谋划策。
      一方面,指导企业规划、设计经营方略;另一方面,实施日常经营与市场营销策划。同时,为营造企业生存发展环境进行有效的”形象、品牌与文化”创立与传播推广。前者为”谋略”,后者为”谋方”:即”企业发展,市场经营,广告宣传”之方,并以”导演”的身份去组织实施策划方略,促进达成企业目标。
二、策划什么?
       首先,要明白策划的任务属性;是策划广告?还是策划营销?是策划医院?还是策划整体经营?
       其次,要明白”策划≠ 广告”;
       其三,要突破传统技术型策划,为了广告而广告。现代民营医院策划要由技术型广告策划转向经营型策划。
        医院要在总体经营思想、经营战略与市场营销战略的指导下进行战术运作。
第二部分:如何进行?
一、策划理念
       1、策划重点:
立足点:
       一是立足于经营——市场—— 供需平衡/创新发展/引导发展;满足需求/创造需求/把握市场。
        二是立足于市场消费心理——从抓病人——抓人心——抓市场。
关注点:
        一是关注”政策法规变化、经营环境变化、市场需求与择医心理变化”;
       二是关注”医生、医院、社会(患者)”三者利益,特别是医生利益;
      三是关注”广告诉求与优惠政策与医生操作空间平衡与协调”。
平衡点:
       一是平衡内部经营,医院内部营销与外部市场营销之间关系的平衡,口径、行动一致性;
      二是把握分寸,掌握广告诉求、包装与临床实际平衡;
      三是医疗”产、销”服务与患者愿望,社会大众认知底线平衡。
诉求点——卖点:
      诉求主题?重点?优势?利益?
     突出主题、突出重点、突出卖点、突出优势、突出利益。
2、策划思维
      垂直思维——只能在一个地方挖洞,洞挖再深,无法拓展再挖一个新洞。
       横向思维——告诉你,不如换个地方,能够挖新的洞。”老三样”能够长胜不衰吗?扼守产品老化必然会扼杀创新;扼守传统经营与广告模式必然限制企业生存与发展生机。
       开放思维——爱因斯坦<相对论>是先发现”相对论”后经证实<相对论>的存在。并非靠实践出真知,也不是逻辑思维所能产生的灵感显现。
       老子哲学:相对价值观——”辩证论、二柄论”指出:什么是美?值得欣赏的就是美。美是相正确,没有丑,哪有美?没有高哪有矮?事物也是相对依存的。
       创意思维——中国人追求——是为了创意而创意,为了广告而广告;
        外国人追求——是源于生活,高于生活,是对生活的调侃。
        例:万宝路香烟广告——一个西部牛仔骏马奔驰中,感悟”万宝路”带来人生体验。
       发散思维——不拘泥于传统,在时空观体验指导下,追求新的灵感与体验。书写时代新生活乐章,引导人们的”感知、认知、接纳”新生活、新观念、新消费。
       逆向思维——这是人类由盲从走向理性的象征。人们往往会才现实生活的另一面去看问题,能够让人理性思考,避免失误、例如:民间文化”天下没有免费午餐”,”天上掉馅饼,地下必有陷阱”,这是当代人们判断机会来临的认知底线。
3、策划理念
       服务理念:为医院经营服务、为市场营销服务、为临床一线服务。
       经营理念:核心是经营市场、经营人心。
       营销理念:医院卖什么?产品?文化、观念?
        如何卖?抓病人——抓人心——抓市场。
      不断反思:如何经过满足需求,引导消费抓病人?如何经过观念渗透,利益保障,影响人,吸引人?
        如何正确认识市场,把握市场,掌握大众消费心理,经过抓人心——抓市场。
        传播理念:如何经过”网络、公关、分众”三大传播,取信大众,吸引患者。
       关键是如何做到传播有方、包装有度、宣传有理、内涵有文。
        如何把握媒体广告传播、专科分众传播、营销与终端传播的可信度、可行性与关联度。
4、策划的原则:
       策划创意”三原则”——韦勒原则——”不卖牛排,只卖烤牛排的滋滋声”。
                                      唯美原则——医学心灵美与人文艺术完美结合。
                                      效益原则——维护社会(社会＋患者)及医院利益。
       战略主导原则——定位/品牌/形象/创新开发战略主导;方针、目标、方案指导。
       市场先导原则——适应/引导/创造消费/创造市场。
       病人为中心原则——换位思考。一切以病人需求为出发点,站在病人立场想问题;做策划,特别不可忽视病人择医心理,认知底线(行情)和期望(治好病,少花钱,安全无痛)。
       价值观念原则——社会形象与公益形象的树立与维护;创造大众健康利益和生活品质; 实现医院社会公益价值和经济技术价值;追求”社会＋患者＋机构”三方利益最大化。
5、策划的内涵:
      以一个思路统领全局(”经营、企划、营销、医疗”要素整合);
      以一个方案指导全程(总体方略指导下的分阶段计划);
      以一个主题贯彻始终(诉求主题连贯性与延展性),将”医院形象＋医疗技术服务＋公益性活动资助”有机有序融入其中。
       在具体策划工作中把握”三要素”。
(1)创意三原则:韦勒原则/唯美原则/效益原则;
(2)设计三层面:政策法规/技术(艺术)/人文哲学与社会、环境层面;
(3)方案三个思路:一个新闻亮点/一个诉求口号/一个主题依托(政治、政策);
(4)策划三个要点:一个中心(顾客/效益);
                     一个主题(医院核心价值持续诉求主题);
                     一个举措(方案设计涉及活动计划流程、内容、依托营销政策、活动元素宣传推广。)
(5)活动三个步骤:事前导入/准备、舆论/海报……
                     事中实施/宣传＋推广＋促销/公关协调……
                     事后延续/回访、市场链接、服务延伸。
(6)营销三统一:广告营销”传播＋促销”统一;
                    内外市场一致性(可行、可取)统一;
                     广告/营销与国家政策法规、社会大众择医心理、患者”认知—行为”心理统一。
6、策划的目标:
目的?任务(是广告策划?还是经营、营销、医院策划?)
7、 策划定位:
目标定位:战略目标、技术目标、经营(市场)目标;
层次定位:政策法规层面、人文哲学文化层面、医院规模与服务层次;
区域定位:品牌形象、市场占有、行业与区域名次。
8、策划流程:
    市场调研——方案设计——论证确认——实施传播——组织推广——过程监控——持续改进——总结提升。
二、策划实施
(1)经营策划
     1、广告策划
          <1>把握要点:在广告创意”三原则”和平面设计”三个层面”指导下,
            一是把握广告的针对性、诉求的统一性、内容的可信性;
            二是把握媒介的关联性,媒介受众与目标顾客相关,即:关联度:
                                   时段与目标顾客生活习性相关;
                                   载体(栏目)读者与目标顾客相关。
            三是把握宣传有效性。
            广告诉求主题、图文、设计、版面安排(上、中、下、左、中、右)能否达到有效传播?
            <2>广告设计:要有新颖性、可欣赏性、可读性和可信性、临床接诊可行性?
            <3>广告传播:一是要淡化传统叫卖式功能性广告,代之以激发式利益与情感型广告和健康理念与公益性广告;
            二是淡化传统主流媒体,代之以”网络、公关、分众”三大传播,侧重点由外而内,由面到点——关注终端分众广告和卖场促销广告;
            三是要做到传播有方、包装有度、宣传有理,符合大众认知心理和消费理念。
<4>广告跟踪与改进——加强过程监控,反思、研讨、改进提升。
<5>广告绩效与评估:
            一是传播效率——千人成本/投出产出比;
            二是无形资产累积率——品牌形象提升与社会大众口碑和社会公
信力提升。
2、经营策划:
(1)关注:
Ø         经营的项目事医疗服务(三大特色产品);
Ø         经营的主体是人才。核心要素是要兼顾”员工、医院、社会(患者)”三方利益。
Ø         经营的核心是市场,市场的核心是人心——大众择医心理与认知心理到行为心理。
(2)要点:
Ø         经营战略设计——经营定位、经营机制、经营体系、经营模式、经营组织与实施战略与战术运作。
Ø         经营项目设计——”形象、创新、品牌”三大产品系列;
                                 ”特色专科、特色技术、特色品牌”建立与维护管理和创新发展规划。
Ø         经营资源、要素的组织设计——社会资源、客户资源、技术资源与疾病谱变化资源的有效整合。
3、市场营销策划
   (1)关注:
Ø         大众消费心理与认知底线;
Ø         营销主题连续与拓展性;
Ø         营销理念与临床医疗言行一致性;
Ø         内外市场运作统一性;
Ø         对外承诺与临床接诊能力一致性;
Ø         ”售前、售中、售后”服务连续性;
Ø         广告终端宣传推广科学性与有效性。
   (2)要点:
        把握营销——营销策略、促销策略、宣传推广策略(市场调研——市场定位——方案设计——组织实施——绩效考核评估——持续改进提升)
        把握时机——导入——培养——维护/管理——创新开发?
        把握战术—— 进攻——防守——维护——骚扰?
                     价格战——服务战——文化战……?
        把握传播—— 造势——传名——导购?
                     事前舆论先行——事中跟进——事后延伸传播
                     阶段性公关(危机公关)传播
        把握营销——整合营销/营销组合、终端直销/公益、事件、活动营销……
   (3)策划:
        市场营销方案策划——市场调研(SWOT分析)——市场定位——营销模式——营销体系建立——营销组合设计——营销组织实施——总结评估——改进提升。
(二)项目策划
1、医院策划:医院定位、规模、层次与模式设计;
               医院组织设计;
               品牌形象策划(建立——传播推广——维护提升—)
               医院科室(项目)设定与区域化布局设计;
               医院环境设计(绿化、就诊、人文、POP/标语标识);
               专科业务、流程设计;
               企业CI设计(V1、M1、B1)
2、品牌策划:品牌的建立、品牌的传播与推广、品牌设计方案实施、品牌的
维护与管理、品牌创新与提升。
3、战略策划:医院发展战略与规划设计;
               医院经营战略与战术运作设计;
               医院品牌与创新战略设计;
               市场营销与整合传播战略设计。
4、危机公关策划:
    (1)策略——以进为退和以退为进策略——
    (2)管理——危机预防(监控)、管理、干预/纠错;
    (3)公关——危机应对/受理——调查——处理——公关传播——化解——淡化－消除影响。
         公关内容:同行业同城受损公关;
                   阶段性市场反馈公关;
                   事故影响危机公关;
                   内经营缺陷危机公关。