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更娇丽减肥茶五月突围策划方案

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2020年4月19日
文档仅供参考
"更娇丽"减肥茶五月突围策划方案

1、一个品牌在面临来自外部市场的巨大挑战以及内部严重压力并面临产品淘汰的时候,如何维护其产品地位?
2、在整体品类市场整体销售下滑以及本品牌销售受到减肥胶囊、药品大兴其道直接冲击时如何扭转销售下滑的颓势,并使产品整体销量不降反升,维持产品50%的增长率?
3、在现在一个减肥品牌一般只有两三年寿命的情况下,如何为一个有着三十年历史的品牌重新注入了活力,强化了品牌力?
4、一个被消费者认为已经过时的品类如何借助角色行销传播建立独特的品牌个性,维持其主流品牌的地位?

正一堂营销策划公司在 为更娇丽减肥茶所做的整体行销传播推广,对此做出了很好的回答。

★背景

　　 ,新的品类(减肥药)加入市场竞争,并以强大的传播手段进行推广,在此环境下更娇丽减肥茶直接面临两方面的压力。
　　首先是外部压力。
　　(1)、 市场上减肥胶囊(含减肥药)强大的市场造势运动,形成了一个新的品类市场,促使相当大的减肥游离人群和有着较高收入水平的、追求快速方便减肥的消费者,加入其阵营;
　　(2)、另外减肥胶囊(含减肥药)的大力度行销推广更是加速了市场的分化。这种分化直接削弱了减肥茶的市场销售,整个品类的档次感受到冲击。
(3)、减肥茶消费群体分化,中老年人成为减肥茶的重度消费群,获得年轻消费群体更加不易,且很多消费者受价格的驱动力的影响转而消费三流品牌,各减肥茶品牌需划定消费范围,并重新确立竞争核心优势。

因此,由于减肥药品及减肥胶囊的加入,加之中国消费者朝三暮四消费心理的影响,使减肥茶这个品类已成为一个非时尚的老品类。重度的年轻消费群体的转移,使"更娇丽"获得年轻群体越发困难;减肥药品大量的、铺天盖地的广告形成了强力的压制,要建立自己的品牌声音极为不易;整个品类所存在的突出劣势(减肥较慢、不方便)也导致了传播不易。

　　其次是内部的压力。
内部问题也显而易见:1
1、在中国,一个减肥类保健品品牌三五年就遭淘汰、消费者品牌游离十分严重的市场大环境下,30年对于"更娇丽"来说是优势也是劣势;
2、产品在 前一度销售的走势不错,由于目标市场没有清晰界定,加之推广不利,宣传不得法,产品销量已经呈现下滑的趋势。
3、更为不利的是,更娇丽包装三十年都没有改变过,在消费者心中"更娇丽"包装老化,好感度不高,且在市场上缺乏竞争力,可是改变包装需要很复杂的手续,因此,包装上的女性形象也成为品牌推广的一大障碍;
4、"更娇丽"相比于减肥药品及胶囊的低价格,而相比于其它三类品牌的不能灵活调整的高价位,也造成了产品推广的尴尬局面,到底更娇丽要把自己摆到什么位置也成为品牌定位的关键。

点评:面对产品、品牌、市场的重重挑战,更娇丽是不是无路可走了呢?正一堂认为:减肥品建立品牌优势关键在于打心理战 现实的市场环境下,减肥茶的产品功效彼此之间越来越相似,越来越可替代,一种产品刚一面世,几个月内就有竞争对手跟进,且"复制品"会以低价格对市场进行冲击。严格地说,减肥产品是可替代品。但在推广过程中众多减肥品过分自恋,完全陷入一种就功能而功能、就明星而明星的产品诉求怪圈,甚至陷入了价格的泥潭,而全然忘却了如何建立识别,如何树立品牌个性。正一堂认为:过分强调功能只会造成消费者的不信赖,失去存在的基础,而打价格战只会是加快产品在市场上的消失,因此,在众多减肥药品的夹击下稳固"更娇丽"的消费群体,塑造品牌个性的关键是打心理战。

★品牌审查

品牌定位的基础是产品及品牌自身,因此,我们借助正一堂"TTS-真实到简单"中的"品牌审查"理论对更娇丽做了品牌审查,得出--
--30年的企业经营历史,在全国有着众多忠诚消费者的知名度,是功效突出、产品信赖度较高的品牌,是能够强化的重点,也是消费者购买的保障。需要合理利用这样一个品牌资源。
--包装上的品牌代言人由于过于老化,加之联想不积极,不宜强化,但包装上的橙色由于视觉识别性较强,是建立品牌识别的重要的元素。 单一的色彩元素能够形成鲜明的品牌识别,并以此形成品牌记忆。
--天然减肥是建立产品优势的最大特点,也是对抗药品减肥品类的一个附加价值,
可当作核心的传播概念的基础。
--在新的竞争态势下,必须重新进行品牌定位,同时针对品牌老化的消费者印象需要建立更鲜明的品牌识别,建立品牌的核心价值。

评论:解决产品行销难题一般要从两个方面入手,从竞争环境中找到产品的切入点,更重要的是要从品牌自身出发,分析自己的优势或劣势,从而找到真实的销售点子。

★品牌传播策略

针对审查结果所产生的结论,我们在综合考虑了各种可能,并经过重复研究,确定了以下策略:
　　★明确竞争目标:确立更娇丽是紧随"大印象减肥茶"在减肥茶产品中的品牌挑战者的市场角色,确立自己主流品牌的地位。大印象经过关之琳做代言,借助广泛传播确立了领导品牌的地位,更娇丽要想攀附它在消费者心中形成大品牌的地位,也必须借助角色代言,但这需要强大的资金资源。

　　★建立鲜明品牌个性:确立了新的品种在可替代的产品领域建立一个不可替代的品牌形象及传播概念的宗旨,在总体的传播策略方面,让广告放弃单纯对产品具体功能的诉求,而是把着眼点落在品牌给人们带来的情感享受上。在功能之外建立"更娇丽"的品牌个性-自信、时尚、活力,从而建立长久的品牌优势。

　　★建立鲜明化的品牌识别形象:经过多次消费者调查,并组织了几次小型座谈会,结合品牌审查结果,这时,三个核心元素显现出来:橙色的包装;30年的品牌历史;天然减肥。一个自信、活力、健康、时尚鲜明的"更娇丽"传播概念及识别形象闪亮而出--"更娇丽"橙色人。

★为品牌建立价值观--总体的传播规划

　　将"更娇丽"包装的橙色进行提炼作为品牌形象识别元素,创造并导入品牌代言识别物-"更娇丽橙色人",以此来代替实体的明星代言,重新规划品牌核心生命点-"更娇丽,身材好管家",将包装的视觉元素扩大化,作为识别,并赋予整个品牌及核心代言物个性概念。

　　在传播上针对减肥药的明显劣势,充分将产品特征-"天然"作为产品USP,进行强力诉求,极力渲染"天然减肥,出众表现"的品牌传播概念,由此强化产品特征、制造差异。

　　在此传播概念下,我们确立了品牌的核心传播主旨:

　　★塑造一个"更娇丽橙色人"的品牌代言形象。赋予品牌鲜明的个性(时尚、自信、活力、健康)。把它作为一个与消费者进行品牌沟通的鲜明角色,代表消费者,用此形象给整个品牌赋予一种时尚、积极的格调,改变"更娇丽"品牌老化的问题,经过利用此形象在电视、报纸、终端等进行传播,消除原有包装形象带来的消费者购买障碍建立整体的品牌知名度、品牌识别及品牌品质,赢得年轻消费者的认可。

　　★强化"天然减肥"的产品优势概念。减肥茶相对于减肥药(胶囊)的突出优势特点便是天然无副作用,此点也是"更娇丽"减肥茶利于建立品类识别、获得消费者信赖的鲜明优势。

　　★建立"更娇丽,匀速减肥更持久"产品识别。为了应对减肥药(胶囊)快速减肥、方便消费的突出功效特点,并强化减肥茶不易反弹的特点,在北京区域下半年强化"更娇丽"匀速减肥更持久的产品特效及附加功能。

★行销传播推广

品牌要有主张(价值观)、推广要有主题(创新),除了在广告中坚持品牌价值观的营造外,坚持将"更娇丽橙色人"作为主导的识别形象外,与此相符"更娇丽"的促销型广告中都有明确的主题。在促销方面增加消费者的情感感染力,进一步提升了品牌的好感度。
根据减肥市场整体的市场特点以及"更娇丽"本身产品的特征,"更娇丽" 在北京区域采用了三个阶段的整体行销传播,依据市场的发展及产品销售的形势进行了不同的传播策略:
　　第一阶段:市场预热。3月底"更娇丽"换包装赠试用装活动,强调品牌瞩目率。
　　第二阶段:市场强力烘托。5月-7月以"找橙色人,做橙色人,赢大奖"活动为贯穿的主体活动及系列广告传播,同时电视广告进行高端品牌的强力塑造。
　　第三阶段:8月份以后在北京区域强化功效以及秋冬减肥更适饮用"更娇丽"减肥茶的特点,并在终端强化产品信息对消费者的影响。
　　策略制定下来后是有效的传播执行:

◆电视广告,"更娇丽三十年",用超越的表现概念,强化品质;"更娇丽橙色人",建立识别,"天然减肥,出众表现"建立核心概念。并由此迅速在消费者心中建立简单明确的印象。
用"更娇丽"橙色人30年不断超越的动态形象,去强力建立橙色人的识别,建立整体的品牌竞争力,让人耳目一新。
(见影视广告分镜)

　　◆根据整体的减肥市场的客观形势(减肥药盛行),结合产品优势并对抗竞争对手, "更娇丽"北京区域广告诉求建立在天然与匀速减肥的特征基础之上。系列报纸广告继续强化"更娇丽"橙色人的视觉识别,丰富核心概念,并经过相关的传播主题对核心特征-天然的极力渲染:"天然减肥3重瘦"、"天然减肥,出众表现"、"脱脂而出"、循序渐"瘦"、"匀速减肥更持久"建立差异性,细化功能。在广告识别的形象及广告诉求表现上采用"更娇丽橙色人"以及"脱脂而出"的线形形象作为画面的主体。
(见报广平面表现)

　　◆主题性促销推广活动:5月-7月"寻更娇丽橙色人,做更娇丽橙色人,赢大奖"活动促销,推波助澜,强力拉动消费者参与活动、认知产品、强化品牌个性、建立识别。

　　另外我们安排了7、8月份终端买限量(如:4盒)"更娇丽"赠凉垫活动;免费试用活动(报纸有奖问答领用试用装以及购买优惠活动);终端户外行销传播互动活动(在终端卖场外举办免费饮用"更娇丽"减肥茶以及有奖问答活动)。

　　◆ 终端传播:领用"更娇丽"试用装强化产品特征;终端POP、产品堆码强化品牌形象及产品特征信息。
(见终端POP表现)

★稳固品牌地位,成效显著

　　"更娇丽橙色人"形象的传播以及与之想配合的促销活动的推广,在市场及销售业绩方面成效显著:

　　--在推广费用远远低于其它减肥药品品牌及大印象减肥茶的前提下,依然确立了"更娇丽"减肥茶在北京市场的领先地位,维持主流品牌的地位,在消费者减肥指名品牌的选择中处于前列。

　　--在更多消费者转向对减肥药进行消费的竞争不利的情形下,稳定并提升了市场份额及产品销量,争取了终端的展示空间,优化了通路。

　　--稳定了一批消费者,获得了年轻重度消费者群体的青睐。促销活动吸引了几千人踊跃参加,帮助更娇丽建立了消费者资料库。

　　有价值观的品牌才有生命力,单独制作一条具鲜明产品特征的广告片并不难,而将这种打动人心的元素提炼上升为品牌的价值观,并将此作为强力的识别,赋予其独特的品牌个性,并在全年整体的广告操作中坚持下去,就不是件容易的事了,用价值观塑造品牌,我们做到了以下几点:

　　--在传播中"更娇丽"建立了一个核心识别形象-"更娇丽橙色人",形成了核心的品牌代言形象,确立了品牌的时尚、活力的个性。

　　--在功效诉求上的一致性及连续性、在设计方面的严谨性、在功效主题方面的巧妙处理都保证了"更娇丽"整体的品牌品质与"更娇丽"30年企业相吻合,确立更娇丽的主流品牌的地位,避免了"更娇丽"品牌落入诸如绿山久、瑞得梦、纤美等等二三流品牌的档次上。

　　--在广告诉求方面,没有简单利用包装代言形象加之文字直白强调"
价格"、"减肥效果"等特征是为了不想正面与减肥药品整个品类进行直接竞争,避免处于劣势。此点坚持也保证了"更娇丽"在减肥保健品这个品类处于领先地位。

　　--形成了自己的消费群体,且经过"更娇丽"品质的树立吸引了更广泛的消费群体,增大了消费面。

　　--有针对减肥药品缺陷的对抗性传播主题-"天然减肥,出众表现",形成了"更娇丽"较为明显的核心识别优势。

点评:对于保健品营销正一堂一直认为"策略不对,一切白费;策略对头,销量无忧",好的策划是成功的一半,另一半便是到位的执行,精准、清晰的策略加上到位的执行才能达成成功的营销,更娇丽的行销推广我们做到了这一些。
"更娇丽橙色人"角色行销传播运动,不但为本品牌提供了品牌传播的特殊方式,摆脱了保健品夸大功效、进行恶劣价格竞争的传统方式,而且为国内保健品产品的品牌传播提供了一个鲜明的典型,开辟了一条新路,成为一个成功的探讨。