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九洲大唐花园阶段性推广思路

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九州大唐花园阶段性推广思路

九州大唐花园自 6月6日我工作室接手代理之后, 到现今已近一个月, 销售业绩尚未进入高速通道, 且时值楼市中销售淡季即将来临, 对此楼盘的销售却进入关键时期, 针对代理时间短、 销售任务重的现象, 我们认为有必要对前期的工作做一总结, 并对后期的营销工作做相应调整, 以利于在较短时间内促进整体销售进程工作。

销售现状
1、 本案共分三期, 一期北面1、 2两个小岛上35幢别墅已售出31幢, 其中1岛实现了100％的销售率, 2岛尚有4幢别墅还未售出。
2、 4、 5两岛共32幢独立别墅已拿到预售许可证, 销售情况为4岛19幢别墅已售4幢, 5岛13幢别墅已售5幢( 注: 该9套别墅均在工作室签订代理合同前售出) 。
3、 3岛预售许可证还未发放, 已有一套被预订, 订金为1万元。( 注该套别墅是工作室签订代理合同之后下订的。)
4、 当前3岛别墅均价6454元／平方米, 4岛别墅均价5364元／平方米, 5岛别墅均价5869元／平方米, 各岛之间均价落差在500-600元／平方米左右。
5、 在已购房者中, 以上海人居多。
6、 渡假、 投资性购买有增多之势。

6月媒体宣传总结
从6月初开始, 我们试探性地在常规媒体上周期性地发布广告, 这主要基于规避以往工作的误区:
1、 宣传节奏。宣传计划与楼盘各阶段销售期没有紧密结合, 无法达到预期的宣传效果。
2、 媒体选择。以往广告发布的媒体主要集中于上航、 东航杂志等非主流媒体居多, 传播途径有限、 传播面狭窄, 在固有的客源消化之后, 新客源的派生通道受阻
3、 平面表现。以往平面表现多以中国传统风格为主, 乡土气息浓重, 未突显本项目别墅物业所特有的个性, 广告文案晦涩难懂, 不符合目标市场的审美情趣。
因此, 签订代理合同后, 6月推广思路逐步转换:
1、 投放频率加大。利用我们特有的媒体优势, 自6月5日开始, 分别在新闻晚报、 解放日报住宅消费上每周定期刊登广告。
2、 选择主流媒体。解放日报和新闻晚报。
3、 改变平面表现。以”岛上时间”概念为主线, 尝试愉悦、 隽永的语汇诠释”繁华深处一抹优雅的禅意”的境界, 从而抬升品质传播到达率。
具体安排见表:
刊登日期
刊登媒体
版式
主题
6月5日( 已发)
新闻晚报
第15版整黑版
”意由境生”( 意境篇)
6月6日( 已发)
住宅消费
第20版整彩版
”意由境生” ( 意境篇)
6月12日( 已发)
新闻晚报
第15版整黑版
”意由境生” ( 意境篇)
6月13日( 已发)
住宅消费
第24版整彩版
”意由境生” ( 意境篇)
6月19日( 已发)
新闻晚报
第11版整黑版
”意由境生” ( 意境篇)
6月20日( 已发)
住宅消费
第23版半彩版
”意由境生” ( 意境篇)
6月26日
新闻晚报
待定
”岛上时间”( 主概念)
6月27日
住宅消费
待定
”优游, 想做一条自由的鱼”( 亲水篇)
经过以上工作, 本项目在市场上的形象有所改进:
1、 经过标新立异的主概念, 将九洲大唐花园与一般别墅产品区别开, 并强化其个性。
2、 密集式广告投放形式, 提高了市场关注度, 扩大了本案在市场上的影响力, 吸引了较多客户来电、 来访。经过广告途径了解本案简单情况的占多数。
从6月14日开始的销售日报统计来看: 6月14日-23日, 来电约89个, 其中, 看了广告打电话过来询问楼盘情况的有60个, 占来电量的67％。来访量53组, 其中有2组意向客户已下大定, 基本确认了购买意向。
3、 雅致而有意韵的平面表现, 提升了本案的品质, 加强本案主推的别墅生活体现, 改变以往予人的过分乡土观念。
从市场反馈来看, 专案组这一阶段所做得工作较为有效:
1、 来电、 来访人数明显增加, 案场客流量增加;
2、 市场反映该广告平面表现清丽、 脱俗, 赋予楼盘时代文化气息, 符合当代人的审美情趣, 抬升了楼盘的品质与档次。
3、 文案表现贴切项目最终的设计、 建造理念, 从文案上进一步提升了楼盘档次, 体现楼盘高品质, 提炼了楼盘的内涵。
虽然, 选择常规方式操作本案, 取得了一些实质性的成效, 获得了市场的认可, 但针对别墅特殊的消费群体, 以及严峻的销售任务, 要在短时间内吸引大批客源来现场, 完成艰巨的销售工作, 还需要采用非常规性操作, 以达到在短时间内吸引大批量客源来现场, 促进成交的方法。
由于本案属于”急功近利”项目, 因此有必要从现在开始考虑实质性地启动一些较为特殊的操作手法。

后阶段营销推广建议

一、 新营销渠道的开通
九洲大唐花园从6月初成立专案小组以来, 广告刊登主要集中在《新闻晚报》和《解放日报·住宅消费》。
从广告投放回报的数据统计来看, 《解放日报住宅消费》的回报率较《新闻晚报》高出较多。现将6月14日-24日此二种媒体来电回报人次统计如下( 案场提供) :
《新闻晚报》——10人次左右
《解放日报住宅消费》——50人次左右
因此, 合理运用媒体整合, 提高广告投放效率, 以最低的广告投入费用, 短时间内获取最大的回报利益, 将是本案营销的关键。
增加客户来访量是本月广告密集投放的目的, 针对月均销售9套别墅的艰巨任务, 在后期的推广过程中, 我们建议采取其它途径, 以达到”小投入, 大回报、 回报快”的目的。

1、 派单
漫长假期即将到来, 我们拟请大专院校的学生在暑期内兼职, 主要针对各大高档办公楼、 写字楼派发单片, 直投派发具有高度的主动性和选择性, 即主动选择高收入群体和最大购房可能群体作为发放对象, 最大化把本案各种信息在短时间内传递给潜在购房者, 有效送达率高于一般常规媒体, 投放准确高效。
( 详细方案另拟)

2、 电信帐单或夹报媒体
基于本案一期已交房, 二期4、 5岛上的别墅外立面已落成, 景观庭院效果已出, 用DM的形式聚集人气, 我们认为已到了十分恰当的时机, 在短时间内扩大市场影响力, 吸引更多的购房者前来现场, 在一定程度上达到提高案场客流量的效果。
投入费用: 电信帐单——0.25元/份( 包括制作费)
夹报——0.33元/份( 包括制作费)

3、 联合其它代理机构
要在较短的时间内吸引大量的客户来现场, 并提高成交率, 没有一定的客源很难做到, 基于没有固定的客源群, 我们认为能够请一些专业代理公司中介( 有别墅中介经验的) , 她们手中有数量较多的别墅购房者资料可提供, 促进本案销售成交量。

5、 购买客户资料
虽然这一做法属暗箱操作, 但效果明显, 短期卓见成效。具体做法为结识其它别墅案场的销售人员, 出钱购买她们手中所拥有的购买别墅的客户资料, 待客户成交之后另行拆佣。针对本案的一部分客户为二次购买别墅的置业人士, 此方法可谓正中下怀。而所谓”重赏之下必有勇夫”, 这一做法能很快提高销售业绩, 达到我们的预期目标。

6、 高档超市、 大型停车场、 高档的酒楼、 宾馆等场所
基于本物业的目标客户多拥有私车, 因而最好的宣传场所是以私车停放为主的地点作为宣传资料重点派发的场所。
为了提高外籍人士的购买率, 增加外籍客源, 我们可尝试在外籍人口流量较大的城市超市和超市附近的外籍人士停车场内作一定的宣传。在超市内可采用大幅的广告牌或灯箱来吸引客户, 停车场内则可选择大学生站在停车门口发放单片资料、 派送小礼品或请车库管理人员派送小礼品和单片。
大型停车场( 智能化停车场) , 利用客户进入停车场前的停顿时间, 派送单片和小礼品( 酒楼、 宾馆操作手法相同) 。

二、 系列组合广告
系列性的软硬广告在突出层次感的同时, 也是同一主题的延伸。有系列的广告宣传, 无疑能留给消费者更为深刻的印象。
在系列广告的设计中, 我们选择了”岛上时间”为推广主线, 这一点获得了开发商的一致认同, 认为突出表现了本案的岛屿生活的独特性, 与她们的设计思路相吻合。本次所推出的硬广告表现思路包括广告文案组织的虚实相间性和平面设计风格的延续性。
按计划, ”岛上时间”从6月末开始推出, 在较短的时间内形成气候, 达到一定的市场影响力。在理性诉求中, 我们先后阐述或即将阐述的内容包括: 亲水生态篇、 植物篇、 风情篇、 时节篇和促销篇。另外, 将工艺篇、 生态篇和配套篇组成实际卖点穿插于广告宣传中, 并加入固定卖点以加深公众关注。
6月末开始, 我们拟实施上述几种操作方式对本项目进行全方位、 全角度出击, 促进销售工作的尽早、 尽快地顺利开展。

三、 案场人员配备
由于案场由我方与开发商两部分销售人员组成, 双方资源整合有一个过程, 当前案场力量较为薄弱, 建议加强案场力量, 设置销售主管, 负责案场具体销售事宜, 合理调配销售人员, 与开发商、 本公司密切沟通, 共同促进案场的销售工作。

四、 开发商配合
鉴于别墅生活是精致优雅居住环境的体现, 因而不论是大环境的营造, 还是小环境的设计, 都应处处体现别墅意境。开发商在大环境的营造上较为成功, 但小环境的设计较为欠缺。细节处无法体现别墅的品质生活, 建议开发商尽快联系园林专家和景观小品设计专家, 将细节处理一一落实到位, 从细部烘托楼盘的高档次、 高品质。

五、 SP活动建议
SP活动是一种培育和积累潜在客户的促销手段, 也是发展商与客户公众直接沟通, 获取市场信息的机会。这类活动应在媒体推广到一定阶段, 有较为广泛的社会影响后再举行, 这样才能引起潜在客户的注意和兴趣。不能仅靠奖项来吸引参与者( 尽管奖项是必要的) , 而应设计一些足以能引起购房者, 特别是目标客户兴趣的活动。不然, 参与者很可能都不是购房者, 而是冲着奖项而来, 与活动的目的相违。这类失误, 在许多个案中不乏先例。
再则, 活动时机, 具体日程安排也要得当, 现场组织工作也相当重要。如果现场气氛出不来, 秩序混乱, 甚至失控, 便会导致活动失败, 给人留下不良的印象, 甚至造成不愉快, 导致活动的得不偿失。因此, 活动的策划与选择, 具体方案的制定都必须慎重, 筹备工作要做得充分。只有这样才能保证活动目的的实现。
业主类活动为重点
别墅客户”雪球”效应明显, 因而, 加强对已购业主的关心, 搭建开发商与业主之间的沟通交流平台, 增加业主参与性较强的活动将成为本次SP活动的重要目的。
针对较多开发商在项目开发完毕之后, 一走了之, 对后期物业维护不闻不问的情况, 我们拟举办一些请业主共同参与的专家座谈会, 如请水治理专家与业主探讨水景住宅, 水环境维护方法等, 形成专家、 开发商与业主三者相互沟通, 形成沟一起关心物业的后期维护问题的良好氛围, 使业主感受到开发商确实将本项目作为最好的作品去建造, 且开发商今后也将与业主同住, 成为这一项目的一个小业主, 那么对于水环境的后期维护, 由于开发商本身也是业主, 这一特殊情况将使业主们相信其旗下的物业公司也将格外重视本项目的物业管理工作, 从而在最大限度地消除业主们后顾之忧。
这种SP活动花钱少, 所取得的效果却是真实可见, 而且将成为本案下一步开展促销活动——别墅客户”滚雪球”活动积累客源打下良好铺垫。
另外, 我们能够充分利用《解放日报》的《住宅消费》看房车优势效应组织看房团, 实效性地启动看房车, 为案场增加大批客源, 从而促进楼盘的销售工作。
还能够经过组织外地( 如温州、 南京、 杭州等) 邻近上海地区的联谊会, 组织外地人员来沪看房, 从而扩大市场宣传效应, 增加成交客户量。

启动客户传媒奖励措施
对于任何一个家庭来说, 买房一定会是一件值得在所有亲朋好友中夸耀的事。那么, 如何将这种无序的津津乐道的热情转化为有针对性的销售呢? ——送赠品促销, 吸引老客户带新客户前来。
如凡是老客户介绍来现场并最终得以成交的客户可获得额外赠品( 考虑可在价值3000元左右的卫生洁具和小型音响中按个人喜好选择) 。
本次活动需注意事项是做好新、 老客户的确认工作, 填写确认书, 或第一次看房时由老客户陪同而来, 二次确认, 老客户才可获得赠品。

案例分析——泰盈模式
, 本市个大售楼处前, 出现一批针对进出售楼处的客户派发楼盘介绍资料的业务员, 如果该客户有意向, 马上会有人带她乘出租车至现场。
万里小区, 作为上海四个示范居住区之一, 当其代理权被香港泰盈公司取得后, 就再也没有做过一次广告, 取而代之的是数百名分布在全市各售楼处的推销人员和廉价的介绍资料。
此种销售模式招来众多非议, 其中最强烈的意见是此种”抢客户”的方式损害了开发商的形象, 而最终万里小区的开发商中环集团也是因为此种理由, 不再让泰盈公司代理其二期的销售。
一群服装不整的促销人员确实会对公司形象有所损害, 可是, 很多人都忽视了一个问题, 泰盈公司就是依靠这种销售模式, 在整个代理期间不用广告媒体的帮助, 依然完成了每月的销售指标。而其二期销售由中天行代理, 采用常规的销售模式, 销售情况不甚理想。近期, 中环集团下属环天代理准备重拾”泰盈模式”。
撇开泰盈模式请部分外来人员做推广工作, 确实损害到公司形象这一表面现象不提, 我们认为, 这一模式还是有可取之处的。
第一, 万里小区毗邻交通路, 南北向的交通路西面是真北路, 东面要到岚皋路, 交通不便。可是销售人员自外区带来客户, 并非客户自己乘车前往, 这一最大抗性便得以降低。小区的规划、 房型等是足以打动客户的。
第二, 直接针对购房客户进行促销。出入售楼处的人基本上都是向要买房的, 强制性地将本案的情况传递给她, 比起报纸上的广告由客户自己挑选要有效得多。
第三, 自客户进入销售现场起, 便会有二到三位销售人员对其进行全方位的介绍、 服务。看板、 模型、 工地、 房型, 每一项都能被销售人员加以利用。单是模型的说辞就能够讲半各小时以上。几乎是采用一种”填鸭式”的方式将本案的卖点重复传递给客户, 使其在有限的时间内对本案的了解达到最深。在楼盘自身品质尚可的情况下, 客户自然是会被打动的。

综上所述, 本专案组认为, 为使九洲大唐花园的前景明朗化, 应尽快启动第二营销方案, 最大程度的提高传播有效率, 结合案场操作, 让客户尽可能多逗留在现场, 感受现场所渲染的别墅意境, 加快这个属于”慢热型”楼盘成交机率。
( 以上各方案待公司领导定夺后深化)

上海荒岛房产工作室
九洲大唐花园专案组
6月23日