普万家将中国农村接入全世界惠普农村市场推广策划案.doc

普万家将中国农村接入全世界惠普农村市场推广策划案

14
2020年5月29日
文档仅供参考

策划目的
如何在保持惠普作为全球第一大PC厂商优势的基础上,深入这片肥沃而辽阔的土地
——农村市场,开拓更为广泛的国内市场,提升品牌竞争力,是本案的立足点。
经过分析,本案认为,惠普应该发挥自身资源优势,最大限度地占领农村市场。同时坚持以”惠全民 普万家”为中心,以”将农村接入全世界”为理念,吸引农村市场消费者,激活农民购买能力,扩大农村消费,促进内需和外需协调发展。
本案采取公益营销等多种营销手段,在保证品牌地位的基础上,明确品牌个性,提升品牌形象,扩大知名度与美誉度,最终雄霸农村市场。
市场环境分析
宏观环境分析
电脑受其它支持上网功能的电子产品冲击

中国电脑市场
有望成全球 最大的IT市场

国际国内品牌
内忧外患并存竞争激烈1人员农村点按哦是配件的性能都算同类电子产品中比较好的;的。

农村市场PC产
品需求将实现爆炸性增长
1人员农村点按哦是配件的性能都算同类电子产品中比较好的;的。

目标消费群分析
1中国农村网民简析
中国农村网民规模已经过亿,而且农村网民更加趋于年轻化,互联网逐步向农村低学历群体渗透。农村网民中30岁以下群体所占比例高达69.2%,其中19岁以下年轻网民所占比重达41.1%。
2农村消费者与城市消费者比较

农村消费者
城市消费者
购买动机
功能驱动型
功能+情感等混合利益驱动型
价格敏感度
强烈
较弱
品牌态度
不强
很强,一般都有自己习惯的品牌
产品的熟悉程度
信息闭塞,对产品信息不熟悉
对产品信息知晓较多
广告意识
易受广告和口碑传播影响
对广告免疫力较强,不易受影响
消费习惯
从众和攀比心理较为明显
凸现个性和满足自我感受为主
竞争对手分析
联想 连续蝉联中国第一把交椅多年,售后服务一致好评,客户满意度很高。加上联想和IBM结成了战略联盟,客户能够享受到IBM世界级的客户服务机构和全球融资机构的服务,联想还可利用IBM强大的全球代理和销售网络。可是联想集团缺乏积极鼓励创新创造的体系,缺乏发掘使用提升创新创造人才的企业文化环境。
惠普 惠普在全球PC市场份额中一枝独秀,在中国市场上惠普的电脑业务也一直表现优异。惠普电脑无论是做工还是配件的性能都算同类电子产品中比较好的。外观设计好,整体看起来比较高档。但价格相对较高,售后服务及客户满意度不及联想。
方正 商用机量居中国第二,家用机量居中国第三,在北方市场表现不错,但在上海及长江以南广东福建地方表现平平。北大校办企业,性价比高,售后服务好,全国联保,三年质保,拥有全球第三大质量检测体系.
海尔 商用机量居中国第四,家用机量居中国第二。市场比较广泛,性价比较高。
清华同方 商用机量居中国第三,家用机量居中国第四。同方在中国人心中的品牌及品质感觉不错,在农村及城市家用机市场不尽人意,全国性不够强。
戴尔 全球销售第二,灵活性高,能够按需定制,价位相对较高。
SWOT分析
S很好的知名度、世界电脑品牌的巨头、全球销量第一

T国内其它品牌威胁、先后陷入各种”质量门”
W没有适应中国农村的型号、在中国电脑市场客户满意度不够高、销量稍欠佳

O淘金中国农村市场,驶入中国农村市场这块”蓝海”、开发研制适应中国农村的”最中国农村电脑”

营销策略
策略制定及概念阐述
核心策略:产品改良——”最中国农村电脑”
概念创新——将中国农村接入全世界
本案抓住惠普原有产品在农村市场竞争力不足等情况,特别推出”最中国农村电脑”,使之适应农村市场的环境。同时引入”将中国农村接入全世界”的新的消费理念,打造惠普在农村电脑市场的新形象。
将中国农村接入全世界:扩大新视野、接收全球最新讯息、远程教育、资料搜索、与全世界各地人沟通、用高科技引导农业发展……
消费者定位
本案在分析了大量目标消费者品牌喜好、购买因素等的基础上,结合惠普电脑在中国农村市场的营销目标,对消费者进行定位,并在结合营销策略的基础上将其细化。
目标群描述:年龄在20—50岁之间,农村较高收入;消费观念新,有较强的时代感;在电器方面舍得花钱,追求高新科技。
营销4P执行
产品
新产品开发研制——”最中国农村电脑”
概念创新——将中国农村接入全世界

价格
结合农村较低消费水平,以中价销售,融合其高质量与国际地位,在农村市场脱颖而出。

渠道
NO.1——连锁与非连锁家电专卖店相结合:选取城镇的苏宁电器专卖店,充分发挥其作为中国最大的家电连锁企业的优势,结合镇上与县城的其它电器专卖店。
NO.2——家电下乡
NO.3——五羊本田摩托车销售渠道:”1000元电脑轻松拿回家”活动

促销
经过”体验最中国农村电脑”、”信息化造福农村”、”我知天下事”、 ”1000元电脑轻松拿回家”、”种植诀窍知多少”一系列活动,彰显”惠全民 普万家 将中国农村接入全世界”的主题。

营销策略实施
惠全民 普万家——”体验最中国农村电脑”

活动目的
宣传推广”最中国农村电脑”,让目标群众经过亲身体验深度了解”最中国农村电脑”易学易用、适应中国农村消费者使用的特性。借此活动与目标人群做深度沟通,及时掌握目标人群的反馈情况,而且能够直接带动销售。
活动细节
1时间与地点:农村集会日 街周边
2展具:红色大气展具传达惠普给农民带来”福音”的推广形象,给消费者留下深刻印象。
3视频:现场播放惠普电脑视频广告及我们举办的其它活动相关信息,加强消费者印象
4”最中国农村电脑”展示及亲身体验:现场展示惠普”最中国农村电脑”,并由工作人员指导进行免费体验,留下意见本供受众留下意见,便于拉近受众距离,促进终端销售。
5现场咨询:解答受众提出的问题,提升惠普电脑在受众心中的形象。
6资料发放与惠普T恤赠送:现场发放惠普电脑的相关资料,以达到比其它媒介宣传更好的信息到达率。选择性免费赠送惠普T恤,既是有效扩大惠普知名度的一种营销方式,也是户外媒介运用的一种体现。
7信息收集:经过该体验活动有效收集到受众的具体信息与意见,用于产品与广告策略的改进。
8后期活动:以镇(乡)为单位,每个镇(乡)挑选一家惠普电脑专卖店设立”最中国农村电脑”体验馆,前来者能够免费体验。
惠全民 普万家——”信息化造福农村”

活动目的
与公益事业相结合,提升产品形象。同时拉近与消费者的距离,体现”将中国农村接入全世界”的概念。
活动实施
1为农村中小学电脑机房提供更好的电脑配置,改进学校的电脑教学设施。
2在志愿者社区网、校内网发布”信息化造福农村”大学生志愿者招募活动的消息。
3节假日期间在中小学开展免费电脑培训班,持有农村户口的居民均可参加,由大学生志愿者进行指导教学,手把手教会农民使用电脑及网络资源的利用等。
惠全民 普万家——”我知天下事”
”

活动目的
经过”我知天下事”挑战赛,融入”将中国农村接入全世界”的概念,达到结合品牌文化内涵宣传产品的目的。
具体实施
活动宣传:利用巡展车慢行广播宣传,车身贴上惠普平面广告及”我知天下事”活动海报。
挑战者:男女老少均可
参赛时间:中小学开学日
参赛地点:中小学操场
参赛内容:挑战内容为世界时事知识问答,设置3关,唯有顺利通关者才算挑战成功。
参赛奖励:凡参赛者均可获得惠普鼠标垫一个,挑战成功者可获得惠普电脑包一个。
惠全民 普万家——”1000元电脑轻松拿回家”

活动目的
与五羊本田摩托强强联盟,利用其知名度与销售渠道等优势,扩大渠道覆盖面,促进产品销售。
活动内容
活动期间,凡购买价格在5000元以上的五羊本田摩托的用户,持农村户口证明,加1000元即可获得惠普”最中国农村电脑”一台。
惠全民 普万家——”种植诀窍知多少”

活动目的
使消费者感受到惠普的人文关怀,产生持久的宣传效应,解决品牌宣传的的延续性问题。
具体操作
1平台支撑:农村电影放映工程一村一月公益电影数字化放映
2活动内容:邀请农技人员,提醒农民的农作任务,给农民传授一些种植诀窍和农作注意事项,促进农业与高科技相结合,同时介绍惠普电脑的相关知识。
媒介投放
媒介目标 ”三步走”战略
”第一步” 在消费者心目中留下”惠全民 普万家”的印象。
”第二步” 树立惠普”最中国农村电脑”形象,使消费者产生”最适合中国农村的电脑就是惠普”的联想。
”第三步” 引入”将中国农村接入全世界”的概念,进而造成品牌内涵上的差异化,引导消费者消费。
媒介选择策略
以户外、直效、交通、赠品广告媒介为主,电视、网络、报刊广告媒介为辅,紧密贴近消费者日常生活,全面走进目标人群生活圈。
目标媒介细分
平面广告——抓住目标人群生活接触媒介集中点,全面宣传”最中国农村电脑”,体现”惠全民 普万家 将中国农村接入全世界”的新形象。
借助媒介:地方报纸、巡展车、客运汽车车身、墙体、志愿者社区网站、校内网、宣传条幅等、宣传单、惠普鼠标垫、惠普T恤等。
影视广告——将推出的新产品”最中国农村电脑”及其它惠普产品特性经过画面生动表现,加强受众记忆。
借助媒介:客运汽车车载电视、地方频道、农村公益电影放映等。
广播广告——将产品资讯及相关活动借助广播宣传,达到形成印象的效果。
借助媒介:巡展车广播
广告预算
预算策略 利用广告和活动的最大程度精准化和高效化为企业省钱
预算细节
1市场调研预算 18万
2媒介发布预算
媒介类别
户外
直效
交通
赠品
电视
网络
报刊
预算费用
60万
40万
80万
8万
80万
50万
35万
合计:253万
3营销活动预算
活动项目
预算费用
体验最中国农村电脑
90万
信息化造福农村
180万
我知天下事
20万
1000元点电脑轻松拿回家
180万
种植诀窍知多少
120万
公关费用
20万
合计:610万
总预算:881万