酒店市场营销促销策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第八章酒店市场营销促销策略,第1页,一、酒店促销概念,酒店促销即营销者将相关酒店企业、产品信息，经过各种宣传、吸引和说服方式，传递给酒店产品潜在购置者，促使其了解、信赖并购置自己产品，以到达扩大销售目标,。,第2页,广告、人员推销、营业推广和公共关系等四种原因组合和综合利用称为,促销组合。,第3页,二、酒店促销作用,1.提供酒店信息，沟通供需联络,2.突出产品特点，强化竞争优势,3.刺激需求，引导旅游消费,4.稳定销售，巩固市场地位,第4页,三、酒店促销组合,（一）酒店促销组合组成要素及其特点,1.广告,传输面广而效率高；,信息可重复出现；,形式多样，表现力强；,广告成本费用较低；,说服力较弱。,第5页,2.营业推广（销售促进）,在点上吸引力大，能把用户直接引向产品；,刺激性强，激发需求快；,不适合连续长久利用；,成本高，而影响面较窄。,第6页,3.公共关系,可接收性强；,最可能赢得公众对企业好感；,树立企业良好形象；,长久坚持；,不能直接追求销售效果。,第7页,4.人员推销,方式灵活，针对性强；,易强化购置动机，及时促成交易；,情感性强；,信息反馈及时；,成本高。,第8页,（二）营销沟通系统建立,1.确定目标公众,2.确定信息传输目标,3.设计信息,4.选择信息沟通渠道,5.管理和协调沟经过程,第9页,（三）建立促销预算,思索：什么情况下酒店促销费用高？,酒店著名度比较低。,酒店产品不能立刻而且显著地显示出与其竞争对手产品区分。,正当酒店开发和推销自己新产品时候。,当酒店目标市场属于复杂性消费者时候。,当酒店用户购置行为受到各种原因影响时候。,当酒店日标市场发生改变时候。,第10页,酒店最惯用促销预算方法,(1)量力支出法,依据酒店负担能力，并以此为基础来确定促销费用额。,(2)销售额百分比法,按照酒店销售额一定百分比预算促销费用。,第11页,(3)目标任务法,酒店使用这种方法首先要确定促销目标，然后去确定要想到达这些目标所要完成任务，最终再去估算完成这些任务所需要消耗费用。,第12页,(四)酒店促销组合策略,1推拉策略,推式策略,是着眼于主动地上门把本酒店产品直接推向市场。以人员推销为主,拉式策略,拉式策略就是直接激发消费者对本产品兴趣和欲望，最终到达把消费者逆向引拉到酒店身边目标。以广告宣传和营业推广为主。,第13页,拉式策略,产品经营者主动促销,推式策略,消费者,零售商,主动促销,批发商,主动促销,消费者,产品经营者主动促销,零售商,批发商,第14页,2锥形促销策略,指酒店将本身各种产品排成锥形阵容，以我所独有、最具招徕拳头产品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地突破目标市场，然后再连续地推出层层丰富多彩其它产品。,非均衡快速突破策略,第15页,3创造需求策略,酒店依据本身优势或是特点，举行一些独具特色项目或活动，来诱发消费者购置，从而为酒店创造出新需求一个策略。,第16页,四、酒店公共关系策略,（一）酒店公共关系概念,公共关系 Public Relation,1.酒店公共关系定义,酒店公共关系就是酒店用传输伎俩塑造企业本身良好形象，建立和维持酒店与公众互利合作关系活动。,第17页,2.酒店公共关系组成要素,主体：酒店,客体：公众,媒介：传输沟通,第18页,（二）酒店公共关系功效,1.监测环境，采集信息,（1）酒店形象信息,（2）酒店产品形象信息,（3）环境信息,第19页,2.传输沟通,（1）组成要素,公共关系传输组成份为五个要素，即传输者、传输内容、传输媒介、传输对象和传输效果。,第20页,（2）酒店公共关系传输特点,双向传输,PR传输活动四个层次,信息交流层次,情感交流层次,态度层次,行为层次,第21页,3.协调关系,（1）内部关系,员工关系,（2）外部关系,用户关系协调,新闻媒体关系协调,第22页,政府主管部门关系协调,小区公众关系协调,竞争者关系协调,4.咨询提议,第23页,（三）酒店公共关系活动模式,1.战略型公共关系活动模式,（1）建设型公共关系活动模式,是指在酒店初创时期或新产品、新服务首次推出时为打开局面而采取公共关系工作模式,第24页,（2）维系型公共关系活动模式,是酒店在稳定发展时用以巩固良好公共关系模式。,（3）进攻型公共关系活动模式,是一个主动争取公众、创造良好环境时采取一个公共关系模式。,第25页,（4）防御型公共关系活动模式,是酒店与外部环境出现不协调或与内部公众发生轻微摩擦时，为预防本身公共关系失调而采取一个公共关系活动模式。,第26页,（,5）矫正型公共关系活动模式,是酒店碰到风险、酒店公共关系严重失调，形象发生严重损害时所采取一个公关活动模式。,第27页,2.战术型公共关系活动模式,（1）宣传型公共关系活动,信息内外部传输,（2）交际型公共关系活动模式,建立社会关系网络,第28页,（3）服务型公共关系活动模式,优质或附加服务,（4）社会型公共关系活动模式,社会性、公益性、赞助性活动,（5）咨询型公共关系活动模式,搜集信息,第29页,五、酒店广告策略,（一）广告概念,广告（Advertising），是指由明确广告主，以付费形式经过媒体作公开宣传，到达影响消费者行为，促进销售相关产品非人员促销方式。,第30页,（二）广告类型,1.依据使用媒体不一样,：,报刊广告、电波广告、户外广告、,自办宣传品广告、网络广告,第31页,2.按照广告不一样目标可分为：,（1）通知型（Informing）,（2）劝导型（Persuading）,进攻型,防守型,（3）提醒型（reminding）,第32页,3.按照广告内容和作用分为：,（1）形象广告,（2）产品广告,第33页,（三）广告策划步骤,确定目标人群,确定构思广告信息,有创意（独创性）,简练明快，轻易记忆,第34页,Marriott,：Thinking of you!全心为你！,Holiday Inn,：Be yourself.自在自我。,Intercontinental,：We know what it takes,明白所需，满足所想。,Hilton,：Travel is more than just a to b.旅行不但是A地到B地。,Conrad,：The luxury of being yourself.做高贵你！,Double tree,：This summer is packed with the fun of kids at doubletree!今年夏天双树酒店充满了孩子们高兴！,第35页,Howard Johnson,：Go anywhere.Stay here.不论您去哪里，请在这里停留。,The luxury Collection,：Collect the worlds experience!精选世界风采！,Westin,：Explore&Experience.探索，体验！,W Hotels,：Well，Hello there.W酒店，欢迎您！,ACCOR,：We built smile!我们创造微笑！,Suite hotel,：Suite hotel.A new way of hotel living.,雅高套房饭店，,一个新酒店生活。,第36页,Shangri-la,：Where will you find your Shangri-la?哪里是你香格里拉？,Hyatt,：时刻关照您！,The Peninsula,：We offer the best experience to the peninsulaHongkong.半岛呈献“璀璨夜色之旅”,为您香港之行更添缤纷!,第37页,选择媒介,媒介决议,决定广告触及面、触及频率及影响，选择媒介类型，选择详细媒介工具以及安排传输时间。,第38页,触及面,：特定时间段内，某一特定媒介一次最多能触及消费者数目百分比。,触及频率,：在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息次数。,影响：,某一特定媒介展露质量价值。,第39页,主要广告媒体及其优缺点,第40页,第41页,考虑原因：,a、目标视听群众接触媒体习惯,b、产品特点,c、广告信息特点,d、费用高低,e、干扰,第42页,计划广告推出时间和频率,确定广告预算,主要包含：市场调研费、广告设计费、广告制作费、媒体租金、广告机构办公费及人员工资、广告企业代理费等项目。,第43页,惯用广告预算方法有：,销售百分比法,广告预算=（计划年度销售额+上年度销售额）/2*广告费占销售额百分比,第44页,销售单位法,广告预算=（上年广告费/上年产品销售件数）本年产品计划销售件数,第45页,竞争反抗法,场拥有率法：,广告预算=（对手广告费用/对手市场拥有率）本企业预期市场拥有率,增减百分比法：,广告预算=（1竞争者广告费增减率）上年广告费,能力支付法,第46页,测定广告效果,沟通效果测定：,事前测定,事后测定：回想测试和识别测试。,销售效果测试,第47页,六、酒店营业推广,（一）酒店营业推广概念和作用,1.概念（又叫销售促进和拓销）,是指酒店利用各种短期诱因勉励消费者购置本酒店产品或是服务一个促销活动。是组成促销组合一个主要方面。,是暂时或短期，带有馈赠性质和奖励性质促销活动。,第48页,除人员促销、广告和公共关系宣传以外，用以促进消费者购置和交易效益那些促销活动，如陈列、展览会、展示会等不规则，非周期性发生企业销售努力。,美国市场营销协会,第49页,2.作用,（1）有效加速新产品进入市场进程；,（2）有效抵抗和击败竞争者营业推广活,动（反抗竞争）；,（3）增加产品消费，提升销售额；,（4）带动关连产品销售。,第50页,（二）酒店营业推广方式,1.价格优惠,2.奖券和抽奖,3.提供酒店产品样品,4.退款和折扣,5.优先照料,第51页,6.红利,7.勉励重复购置,8.酒店俱乐部,9.特殊活动,10.赠予礼品,第52页,（三）酒店营业推广实施过程,1酒店营业推广方案策划,（1）确立营业推广目标,(2)策划酒店营业推广主题,（3）选择营业推广方式,第53页,（4）制订营业推广方案,确定刺激规模,选择营业推广对象,决定营业推广媒介,选择营业推广时机,营业推广预算分配,第54页,2酒店营业推广方案实施与控制,3酒店营业推广效果评定,第55页,七、酒店人员推销策略,（一）酒店人员促销概念及作用,1.酒店人员促销概念,酒店人员促销又称人力促销或是直接促销。是指酒店经过销售人员与潜在用户或中间商进行面对面洽谈，以促进潜在或现实用户购置酒店产品和服务全过程。,第56页,2.酒店人员推销作用,（1）沟通信息,（2）推销商品,（3）获取市场信息,（4）提供服务,（5）开拓市场,（6）协调工作,第57页,（二）酒店人员推销方式,1.派员推销,2.营业推销,3.会议推销,还有小组推销、电话推销、书面推销、导购推销等各种人员推销形式。,第58页,朋友和熟人,无穷关系链,有影响人物,无竞争关系销售员,登门造访,观察,名单和电话簿,网站、博客,传真,邮件,邮寄,广告,讨论会,电话推销,休眠客户,商业展览,（三）酒店外派人员推销过程,1.寻找用户：,第59页,2.靠近前准备,了解目标用户情况和要求；,确立详细工作目标；,选择靠近方式；,确定推销时间和安排；,预测问题；,准备推销材料。,第60页,3.靠近目标用户,靠近惯用方法：,（1）介绍靠近法,（2）产品靠近法(实物靠近法),（3）利益靠近法(实惠靠近法),（4）,靠近圈,靠近法,第61页,（5）赞美靠近法(恭维靠近法),（6）搭讪与聊天靠近法,（7）讨教靠近法,（8）好奇靠近法,（9）震惊靠近法,第62页,（10）戏剧化靠近法,（11）馈赠靠近法,（12）调查靠近法,（13）连续靠近法,第63页,4.推销面谈（介绍产品和服务）,向消费购置者传递,酒店及产品信息,，展示,用户利益,，消除,用户疑虑,，强化购置欲望。,第64页,5.处理异议（应付反对意见）,用户异议类型：,需求异议、价格异议、产品异议、服务异议、购置时间异议、竞争者异议、对推销人员及其所代表酒店异议等,。,第65页,6.成交：,尽可能得到用户许诺预订准确日期，以及所要求预订房间数量,第66页,7.后续工作：,着眼于酒店久远利益，与用户保持和建立良好关系，树立消费者对产品安全感和信任感，促使他们连续、重复购置，利用用户间接宣传和辐射性传导，争取更多新用户。,第67页,（四）酒店人员推销标准,1.互惠互利标准,2.需要标准,3.人际关系标准,4.尊重用户标准,第68页,