顾客忠诚度的影响因素及策略探析毕业论文.doc

深圳职业技术学院

毕 业 论 文

题目: 顾客忠诚度的影响因素及策略探析
姓名: 范晋嘉13210466、王毅13210479
专业: 酒店管理
学院: 管理学院
指导教师: 胡春林

目录
一、顾客忠诚度的概述 1
（一）顾客忠诚度的意义 1
（二） 顾客忠诚度高低的衡量标准 1
二、 培养顾客忠诚度的重要性 2
（一） 降低经营成本，提高企业利润 2
（二） 增加经营稳定性，降低企业风险 2
（三） 形成竞争壁垒，取得长期优势 3
（四） 良好的口碑效应，推动品牌建设 3
三、 影响顾客忠诚度因素分析 3
（一）顾客对企业的信任感   3
（二）顾客对企业的的满意度     3
（三）产品的内在价值 4
（四）企业形象  4
（五）购物的方便性 4
（六）转换成本的高低 4
四、提高顾客忠诚度的策略 5
（一）以顾客为中心，增强顾客对企业的信任感 5
（二） 不断对企业进行产品和服务创新，提升顾客满意度 5
（三）明确企业产品服务定位，提升企业的竞争力 5
（四）塑造顾客满意的企业文化，加强企业形象管理 5
（五）加强员工管理，培育员工忠诚度 6
结语 6
参考文献 6

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顾客忠诚度的影响因素及策略探析
管理学院 xxx

【摘要】本文通过解析顾客忠诚度的概念以及衡量标准，让企业了解到顾客忠诚度对企业的重要性以及影响顾客忠诚度的各个因素，并针对企业不同的情况对提高顾客忠诚度提出不同的策略。
【关键词】顾客忠诚度 企业 产品 竞争对手

社会随着时间的推移在不断的进步，市场中企业的竞争，也愈演愈烈。培养及提高老顾客对企业的忠诚度，并且发展新的顾客，是企业在这场激烈的竞争中稳住脚步的前提。而企业想要做到这一点，需要做的事情还有很多，面临的任务也很艰巨。只有充分的认识顾客忠诚度的意义以及衡量标准，才能更好的判断企业是否拥有较高的顾客忠诚度，并在此基础上进一步了解及分析影响顾客忠诚度的因素。当企业遇到缺乏忠诚顾客的时候，才能对症下药，做出有效的对策，提高企业顾客的忠诚度从而培养出自己企业的忠诚顾客。
一、顾客忠诚度的概述
（一）顾客忠诚度的意义
顾客忠诚度即顾客忠诚的程度，是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
（二）顾客忠诚度高低的衡量标准
顾客忠诚度的高低可通过以下几方面来衡量：
1、顾客重复购买次数
在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明对这—品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在按此标准衡量时，应根据不同产品的性质区别对待，应与顾客对同类品牌购买次数相比，如果产品是易损品或一次性用品，顾客购买次数多也不能说明其忠诚度，但如果产品是
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耐用品，即使购买次数很低，也不能说明顾客对该产品没有或忠诚度很低。当然，还要排除由于某些特定的原因，例如垄断、地理位置等原因造成了顾客没有太多可供选择的产品或者要另选择其他产品需要付出较高的转换成本而产生的重复购买。
2、顾客购买挑选时间
一般来说，顾客挑选时间越短，说明对这—品牌的忠诚度越高；反之则说明对这一品牌的忠诚度越低。例如面对大量同类产品时，顾客挑中产品的时间决定了忠诚度高低。如果顾客直接在没有比较的情况下选取了某产品，则证明了他对该品牌的忠诚度较高。
3、顾客对价格的敏感程度
对于喜爱和信赖的产品，顾客往往不介意其价格的轻微变化，对其价格变动的承受能力强，即敏感度低。而对于不喜爱和有所怀疑的品牌，顾客则对其价格波动斤斤计较，承受力较弱，即对其价格敏感度高。但是，运用这一标准衡量时，必须要考虑到以下两个因素。一是人们对产品的必需程度。如果产品是人们生活中可有可无的点缀时，人们也会提高对产品的价格敏感度；二是产品供求状况。产品如果供大于求，市场已饱和，价格即使再降也不会引起人们的购买。产品如果供小于求，市场上极度匮乏时，无论价格怎样上涨，人们在必需的情况下也会购买，此时，人们对价格的敏感度不能说明问题。
4、顾客对竞争产品的态度
根据顾客对竞争产品的态度，能够从反面判断其对某一品牌的忠诚度。如果顾客对某个产品有好感，兴趣浓，那么就说明对其竞争产品的忠诚度低，购买时很有可能选择此产品而非其竞争产品。如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，则说明顾客对竞争产品忠诚度高，购买意向比较明确。
5、顾客对产品质量事故的承受能力
即使是世界上知名的品牌，也可能因为种种原因出现质量事故。因此，顾客在这种情况下所采取的态度反映了顾客的忠诚度的高低。顾客若对某一品牌的忠诚度高，对其出现的质量事故会持同情和宽容的态度，对改进充满希望，不会因某个事件而拒绝此产品。但是，前提是该产品没有出现严重的质量事故或是事故频频发生。
在对顾客忠诚度的高低进行衡量时，要从上述的五个方面进行综合考虑，不能仅从一个方面就判断出顾客对企业或者产品的忠诚度高低。
二、 培养顾客忠诚度的重要性
（一） 降低经营成本，提高企业利润
忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务，且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，企业只需要较少的人力、物力以及较少的时间成本就能完成交易。同时他们的重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使企业减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低企业经营与管理成本，从而进一步增加企业的销售收入和利润总额。
（二） 增加经营稳定性，降低企业风险
忠诚的顾客会比一般顾客更为注重产品的内在价值，且不会轻易受其他因素的影响转换产品或服务的企业，这就增加了企业的经营稳定性。同时忠诚顾客会很乐意尝试企业里的其他产品，这就可以推动企业产品的交叉销售，有助于实现企业经营的多元化，降低了企业的经营风险。
（三） 形成竞争壁垒，取得长期优势
拥有高顾客忠诚度的企业对竞争对手来说，形成了一种较高的竞争壁垒，竞争对手如果想要吸引企业所拥有的顾客，就必须投入较多的人力物力来吸引顾客，这种竞争方式往往会让很多竞争对手望而却步。同时，忠诚顾客重复购买企业的产品和服务，便于企业更好了解一定时间内顾客的需以及长期内顾客需求的波动规律，更有利于企业制定长期的经营计划，也为企业进入新市场提供了扩张利器，使得产品或服务达到更高的标准，取得长期竞争优势。
（四） 良好的口碑效应，推动品牌建设
忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了企业免费的广告宣传员，这种宣传和推荐比企业自身广告的可信度和效果要强得多。这种良好的口碑传播，不仅能为企业带来新的顾客，更重要的是能有效的提升企业的知名度及品牌的美誉度，正所谓“最好的广告是忠诚的顾客。”  
三、 影响顾客忠诚度因素分析
影响顾客忠诚度的因素主要有重复购买次数、购买挑选时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量事故的承受能力。从其评价标准出发主要有两个方面：满意因素和约束因素。而影响顾客忠诚度的因素既有企业方面的， 也有竞争对手方面的、顾客自身方面的、社会环境方面的。概括影响顾客忠诚度的因素主要包括以下几个方面：
（一）顾客对企业的信任感  
顾客信任感是指顾客对企业能够履行交易诺言的信心，对顾客的忠诚度有着非常深刻的影响。
顾客信任感是影响顾客首次购买和重复性购买行为的主要因素，如果对企业，顾客缺乏信任感，那么就不可能产生对企业产品和服务的持续性购买行为。而一旦产生信任感，顾客的情感忠诚就会发挥出来；而且在购买风险存在的时候，顾客的信任感会对忠诚度产生更大的影响。
（二）顾客对企业的的满意度    
著名营销学大师菲利普·科特勒认为顾客满意度是指一个人对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，而形成的愉悦或失望的感觉状态，亨利·阿塞尔也认为当商品的消费效果等于消费者的期望时，就导致顾客满意，否则导致顾客不满意，这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。顾客的满意程度越高，则该顾客会购买的产品或服务会更多，从而对企业品牌及其产品忠诚更久。
（三）产品的内在价值
 产品内在价值包括质量优良、服务优质及价格优惠。首先，质量优良的产品能够有效的吸引顾客。其次，当今市场上的商品种类繁多，顾客会对产品的质量因素予以很大程度的重视，毕竟顾客购买产品的最终目的是获得使用价值。一旦因为质量问题导致顾客流失，就很难再获得顾客的信赖，甚至会导致顾客转向购买竞争产品，要想重新将这些老顾客争取过来几乎不可能。所以产品质量是产品内在价值的最重要因素。在日益激烈的市场经济环境下，优质服务的重要性日益增加，优质的服务能够增强消费者的满意度，并使顾客产生自觉宣传的效果，在稳固老顾客的同时，增加新顾客。物美价廉始终是人们消费时，所最为尊崇的。因此在同等价格下，如果能够从产品和服务中获得更大的价值，必然有利于顾客的忠诚度的形成。
（四）企业形象 
企业形象与产品质量和价格有很大的差别，企业形象是能在顾客心目中留下很深的印象。一旦顾客觉得企业形象好的话，在情感上已经倾向于企业的产品和服务。一旦心里上有这种倾向，购买该企业的产品或服务就是顺理成章的事情。所以，良好的企业形象深深的影响着顾客忠诚度，这就是为什么现在许多企业在销售的同时，热心于公益事业，积极参加社会活动，就是为了塑造良好的企业形象。
（五）购物的方便性
由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。例如很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物，原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固，一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后，这种忠诚也就随之减弱，甚至消失。
（六）转换成本的高低
当今市场竞争已经非常激烈，企业面对着越来越多的竞争对手，竞争对手们生产相似的产品，提供相似的服务，产品严重同质化，产品已经不是吸引顾客的唯一原因。如果顾客觉得现有企业的竞争对手能够提供价廉、便利和齐全的服务项目或者较高的利润回报，他们就可能决定终止现有忠诚关系而接受竞争对手的服务或产品。因此，当竞争性选择吸引力减少时，顾客满意与顾客忠诚之间的转移关系将会减弱。也就是说，替代者吸引力越小，顾客忠诚度越高。

四、提高顾客忠诚度的策略
（一）以顾客为中心，增强顾客对企业的信任感
围绕顾客需求开展企业的一切经营活动，尽可能满足顾客需求，从而赢得顾客的信任，提供其信任感，这是提供顾客忠诚度的重要途径之一。因此企业要赢得顾客的信任，就必须为顾客提供令其满意的产品。企业在开发产品时，必须要调查他们现实和潜在需求，分析他们购买的动机和行为，研究他们的消费传统和习惯、兴趣及爱好。只有这样，才可能使得企业所开发出的产品迎合顾客，他们才能乐于接受，并感到满意。其次还要完善售后服务系统，没有完善的售后服务系统，企业是无法让顾客产生信任感，无法留住顾客的。建立良好的售后服务系统，是取得顾客信赖的直接途径。最后，一旦出现产品或服务质量问题等，要尽快采取弥补措施，最大限度的降低消费者的利益损失，让顾客对企业留下良好印象。
（二） 不断对企业进行产品和服务创新，提升顾客满意度
提高企业的创新能力，要在大胆引进、吸收国内外创新要素的基础上，坚持自主创新、重点发展和提升高层次的核心竞争力，培育具有核心竞争力的核心产品。产品是企业的立身之本，而作为企业的核心产品则是企业竞争取得成功的关键。在产品大众化阶段，快速推出新产品具有更大的价值。顾客需求千变万化，企业只有不断推出各类新产品，才能在市场上占据一个主流位置。其次还要通过提供优质的产品或服务，有效地吸引到顾客，提升顾客满意度。提升顾客满意度在提升顾客忠诚度中发挥着关键性作用，但顾客满意度的提升并不是一蹴而就的，需要循序渐进。
（三）明确企业产品服务定位，提升企业的竞争力
目前，我国居民的收入水平和生活社会水平存在较大差异，人们的消费观念也各有不同。所以，企业在经营生产的过程中，要明确自己的产品和服务定位，开拓特定的消费市场，培养忠实的顾客。
如果缺乏企业产品没有明确的定位，产品或服务没有独特性，就很容易被竞争对手被替代，从而使得企业在激烈的市场竞争中，无法保证顾客的忠诚度，这必然会对企业长久生存造成负面影响。所以企业要明确产品服务定位，提升企业的竞争力；而这需要通过不断技术创新，研发自主产品，推出具有更大价值的新产品，从而与同类竞争者的产品有所区别，吸引顾客。同时，也要开展差异化经营，创新服务模式，将差别化的服务提供给顾客，从而在市场竞争中获得竞争优势。
（四）塑造顾客满意的企业文化，加强企业形象管理
企业的产品是企业的面孔之一，是企业形象最重要的缩影或代表。企业产品的形象是最直观、最具体的形象，是公众认识企业形象的第一个接触点。塑造产品形象的目标是塑造一个内在质量和外观质量相一致的，使消费者满意、称心的产品形象。塑造产品形象的途径有：重视产品的基础设计；认真实行全面质量管理；将内在品质和外观形象有机结合；努力扩大产品的知名度。一旦顾客觉得企业形象好的话， 在情感上已经倾向于企业的产品和服务。
（五）加强员工管理，培育员工忠诚度
建立一套合理的员工任用和培养制度。当今社会，企业的竞争归根到底是员工内人才的竞争。在知识和经济全球化的今天，市场竞争日益激烈，人才争夺战更为为白热化，企业引进人才后要安定人才，才能更好的发展。具有高层次顾客忠诚度的公司，一般员工也具有较高的忠诚度。如果一个企业的员工流动率非常高，该企业想要获得较高的顾客忠诚度，也是一件很难的事情。员工队伍建设的好坏直接决定了企业在自身业务领域中的生存地位和档次，也决定着企业以后的发展。

结语
综上所述，顾客忠诚度是包括了情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚，能够对顾客忠诚度产生影响的因素，也不是能只通过某一个方面来决定的。本文从顾客忠诚度的重要性，顾客忠诚度的影响因素进行了分析，并在此基础上提出了几点提高顾客忠诚度的策略。望能让企业提高顾客的满意度，从而培养出更多自己企业的忠诚顾客，在激烈的市场中找到自己的生存之道。

【参考文献】
[1] 李来财．顾客忠诚度的影响因素及提高策略研究[J].沿海企业与科技．2005(3）,p90-91
[2] 陶应虎．江苏农村居民区域收入变动分析[J].南京农业大学学报．2008(3),p56-57

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