《盖洛普市场研究》幻灯片.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,T,HE,G,ALLUP,O,RGANIZATION,*股份有限公司,市场研究,2003,年,4,月,23,日,盖洛普咨询有限公司,本建议书系仅供客户高层管理人员决策使用，其产权归盖洛普公司所有。本建议书在未经盖洛普书面允许的任何情况下不得翻印、复制或泄露给第三方，否则盖洛普公司将依法追究责任人的法律责任。,1,盖洛普公司市场研究方法介绍,自盖洛普公司,1993,年进入中国以来，一直从事各领域的研究工作。以下所列为盖洛普公司在各市场研究中常用的几种方法：,市场动力监测,(MDS),广告效能评估,新产品测试,产品试用,概念测试,客户参与度研究,(,CE,11,TM,),以下为研究方法一览表,：,2,市场动态研究,(MDS),MDS,是一套完整的战略决策工具。,它可以,全方位,追踪产品的市场动态变化，并,动态把握,测量顾客满意度、品牌形象和营销沟通效果。,MDS,总体结构与方法论,每季度进行一次市场跟踪,以市场分销，销售量增长幅度等为变量，运用聚类分析将样本分到每个城市,运用分段分层按比例随机抽样选取样本城市,同时选取产品的核心消费城市和二类城市,每期,MDS,都用大样本保证精度，最大限度减少误差。,MDS,的置信度为,95%,，抽样误差控制在,23%,。,MDS,涉及的典型问题,一般信息,(,品牌，型号，外形，使用者,/,购买者,),购买决策驱动因素,(商务动机，人际关系，价格),品牌选择驱动因素,(,品牌，品质，产品功能、使用界面、外观、服务、促销,),竞争品牌选择,(,更倾向于选择产品,A,、,更倾向于选择产品,B,、,购买时间,),零售,(,零售商、产品价格、服务费用,),服务,(,现有服务和费用,),推广,(,推广活动、折扣,),产品替代,(,第一次或第二次、更换的原因、地点、品牌、型号、款式、旧有产品的种类,),产品影响,3,营销,/,广告宣传效果监测,公司实施宣传和广告方案的目的在于使市场发生变化,(,包括态度或看法的无形变化和购买行为的有形变化,),，这种变化应当能观察到并进行测量。,面对变化无常的营销宣传环境，越来越多的公司开始关注营销回报和宣传效能。他们需要可靠的信息来策划营销宣传和评估广告效果。,盖洛普认为，任何营销宣传攻势是否成功，取决于其所产生的结果的层次和性质。为了评估广告效能，必须把这些结果与希望达到的经营结果相联系，并对它们进行持续和准确的监测。,核心监测指标,品牌认知,(,无提示和有提示,),品牌广告认知,(,无提示和有提示,),广告内容回顾,/,辨认和品牌联想,广告诊断,(,主题,/,承诺联想；媒体来源回忆；对主题,/,宣传攻势的态度；对广告的态度,),品牌,(,及竞争品牌,),的属性和形象联想,过去和当前购买,/,购物经验,(,包括对该经验的满意度,),未来购买,(,考虑；意向,),4,营销,/,广告宣传效果监测,盖洛普广告效果层次模型,该广告效果模型,揭示了营销宣传理论所讨论的目标听众反映的关键尺度,:,认知,(,学习,),、情感（感觉）、和行为。,认知,定位,购买,/,使用,第一认知,无提示品牌认知,无提示广告认知,有提示广告认知,/,品牌认知,品牌区别,考虑品种属性,种类属性,品牌忠实,购买品种,试购买,考虑品种,宣传,说服,5,营销,/,广告宣传效果监测,盖洛普广告效能模型,广告要达到产生或加强品牌购买行为的作用，就必须,(1),宣传驱动购买的属性并强化其与品牌的联系；或,2),扩大品牌认知度与知名度，继而产生购买考虑。广告效能模型采用,LOGIT,分析，描述了广告认知与购买兴趣之间的关系，以及属性联想与购买兴趣之间的关系。,1.64,.25,2.57,1.40,1.34,1.32,1.34,.20,.17,属 性,A,属 性,B,属 性,C,属 性,E,属 性,D,属 性,F,属 性,G,平均属性,联想增加值,购 买 兴 趣 机 会 比 率,(LOGIT,分 析 结 果,),广告,认知,购买,兴趣,6,新产品测试,(,模拟销售,),新产品测试,(,模拟销售,),可以直接了解目标消费者对新产品的评价、喜好程度及价格可接受区间等信息，为客户新产品的投放提供科学的市场参考依据,模拟销售模式,在每个目标调研城市各设置一个中心地商品展示场所,，,该场所的环境及商品摆放尽量接近正式的卖场，,将需要测试的产品分为,若干,组进行展示。每组包括,的,产品,不易过多,，,所有产品,可,不标价,(,或者可测试消费者标价前和标价后商品选择的差异,)，,每一组招募,若干,名对该组所包含,商品,感兴趣的被访者进行测试，被访者将分别对每类产品进行选择，选择商品件数不能超过该类产品的1/3。选择结束后，盖洛普方面的专职访员将请被访者回答一份15分钟的跟踪问卷。,7,新产品试用,新产品试用可以直接发现产品的卖点、了解消费者对产品外形、功能、价格的评价，为客户新产品的投放、新产品营销计划的制动、产品的设计提供科学的市场参考依据,产品试用现场操作流程,在每个目标调研城市,找到,合格的被访者，集中在,一个中心地,，,由盖洛普访员将待测试的产品分发给被访者；在使用产品之前，盖洛普访员按照产品使用说明，将产品的所有功能告诉被访者，并由其带回家中试用（一般试用时间为一周）；在产品使用过程中，盖洛普访员将按照事先设计好的问卷对试用者进行三次跟踪访问，问卷将详细询问试用者对产品的评价（外形、功能、价格、使用方便性、电池待机时间等问题），所有访问工作结束后收回试用产品。,8,营销者与消费者之间的鸿沟,每一产品的消费者都是特殊的一群人：人类学所谓的部落。,营销者（包括产品开发、设计人员）不属于消费者的部落。,设计师不了解儿童、青少年、妇女、成年人的,Life style,Play pattern,价值观、热点、崇拜、理想、和语汇，不能把玩具、时装、报纸的营销上升到文化的层次。,营销者与消费者之间是一道鸿沟。,概念测试是一座桥梁。概念测试,是一种在传统定性方法,(,如座谈会或深访,),基础上发展起来的，专门针对这个问题的研究方法。,概念测试,尤其适合于,获得可操作的新产品开发和产品改进的意见和灵感。,进一步理解目标消费者产品品牌价值观念,(,例如时尚、休闲、酷,),深入了解目标消费者的行为与认知结构。,操作流程,“,时尚先锋”筛选,签约及培训,被访者来当研究者,个案研究,把被访者作为一个人和一个宇宙来理解。,透过目标消费者的眼睛来理解时尚,概念测试,9,什么是客户参与度研究？,超越“满意度”,超越,“,忠实度”,客户参与度反映的是客户关系的实际牢固度和总体健康状况,-,即客户对某品牌在态度上的忠实和情感上的依赖。,10,降低服务成本,投诉的问题减少,针对每个问题投诉的次数减少,交叉销售的机会增多,其他产品,其他服务,品牌扩展,保留,降低客户流失,营业额和利润的增长,更多地购买,更频繁地购买,价格敏感度降低,推荐,“,口碑”优势明显,客户参与度,客户参与度管理的回报,11,客户参与度管理：更实用的指标体系,CE,11,TM,=L,3,TM,+A,8,TM,客户参与度,=,+,态度忠诚,情感依赖,12,满意,推荐,再购买,L,3,L,3,TM,盖洛普,“,态度忠诚,”,指标体系,盖洛普,L,3,TM,态度忠实是三项指标的综合,:,总体满意度,再,/,重复购买的可能性,推荐购买的可能性,“,忠实,”=,对上述三项指标的回答全部是最高分,13,A,8,TM,盖洛普,“,情感依赖,”,指标,测量顾客对某品牌在情感上的联系：,客户关系中非常关键的一个维度，在“忠实”测量体系中却经常被忽视。,分析显示由,A,8,TM,四个维度构成：,信心,客户认为该品牌兑现它的承诺，值得信赖,诚信客户认为该品牌非常公平地对待他们,自豪,客户认同该品牌以及品牌对使用者定位,激情客户对该品牌产生激情、认为该品牌不可替代,14,CE,11,TM,:,有实际意义的问题,总的来说，您对该品牌的满意度是多少？,在多大可能程度上，您将继续使用该品牌？,在多大可能程度上，您将推荐别人使用该品牌？,该品牌,值得我信赖,该品牌,总是遵守诺言,该品牌,总是公平对待我,如果有问题，我总是可以指望,该品牌,提供一个公平和让人满意的解决方案,使用,该品牌,让我觉得自豪,该品牌,总是非常尊重我,该品牌,对于我这样的人来说是非常完美的,(,公司,/,产品,),我无法想象这个世界没有,该品牌,L,3,TM,A,8,TM,15,客户参与度金字塔,激情,自豪,诚信,信心,我无法想象这个世界没有,该品牌,对于我这样的人来说是非常完美的,总是非常尊重我,使用,该品牌,让我觉得自豪,提供公平和让人满意的解决方案,总是公平待我,总是遵守诺言,值得我信赖,A,8,TM,总体满意度,再购买的可能性,推荐购买的可能性,态度忠诚,L,3,TM,A,8,TM,依赖,0%,100%,CE,11,TM,0%,100%,16,联想团队主要研究人员介绍,17,项目组主要成员简历,叶淑红，盖洛普营销副总裁,，,1998,年获澳大利亚,MONASH,大学,MBA,硕士学位，,1994,年获美国纽约城市大学法律培训证书，,1998,年底回国，,1999,年加入盖洛普公司，为中外企业，特别是大型国有企业、股份制集团公司、私营集团公司和中国政府提供长短期市场战略和管理咨询。对中国企业、消费者、国家政策，特别是市场状况具有深刻了解和准确把握，具备资深咨询经验。加入盖洛普公司以来主要负责客户开发及管理，咨询领域涉及通讯、金融保险、零售、汽车、房地产、媒体传播等行业。加入盖洛普公司以前，曾在中国对外贸易经济合作部和美国工程公司工作。,Jerrold R.Hanson,盖洛普研究副总裁,，,Mr.Jerrold R.Hansen holds an M.A.from University of California.He joined Gallup in 1995.His research and consulting area encompasses commercial banking,insurance,telecommunications,FMCG,IT,automobile and media.Jerrold demonstrated both expertise and experience in market research,strategic marketing and brand management,as well as thorough understanding of the global business arena.,18,项目组主要成员简历,李海涛,，盖洛普,(,中国,),咨询有限公司高级研究顾问。美国康涅狄格大学,MBA,，,美国佐治亚州立大学政治学硕士，北京外交学院外事外交英语学士。曾在美国哈德福德金融集团（美第五大保险公司），英美烟草公司及法国兴业银行等多家世界,500,强企业的市场研究和战略发展部门担任高级研究咨询顾问职务。咨询领域涵盖金融保险银行业务、电信、服装、快速消费品、,IT,、,汽车及媒体等多个行业，具有丰富的市场营销战略分析及品牌管理的经验，同时对国际市场运作有着深刻的认知。,李大伟,，盖洛普,(,中国,),咨询有限公司高级研究顾问。美国,Texas A&M,大学营销学硕士，北京航空航天大学国际贸易学硕士，北京航空航天大学管理学学士。曾在可口可乐公司（,Coca-Cola,），,国际商用机器公司,(IBM),，,尼尔森市场研究公司（,ACNielsen,）,担任研究咨询、品牌管理、市场开发、客户服务等职务。研究咨询领域涵盖消费品、,IT,、,电信、制造、教育等多个行业，具有丰富的市场研究咨询及产品管理的经验。,19,盖洛普公司介绍,20,盖洛普公司,1935,年由乔治,.,盖洛普博士创立,率先使用科学方法调查民意,在全球建立了,40,多个分公司,调查网覆盖世界,60%,的人口和,70%,的产值,盖洛普博士被,生活,杂志评为,100,年来对美国历史影响最大的,人物之一,21,盖洛普路径,从此进入,发现优势,因人适用,优秀经理,投入的员工,忠实客户,营业额持续增长,股票增值,实际利润增长,管理干预区,22,成立于,1993,年,由美国盖洛普公司控股并管理,经中央政府批准可在全国范围内从事市场研究的外国咨询公司,总部设在北京，在广州、上海设有分公司，在全国各主要城市都有工作站,公司现有咨询专家、抽样师、技术分析师及其他专业与支持人员,100,余人，所有专业和辅助人员均通过全球统一人才测 试，另外，还有项目督导及兼职访问员,3000,人,盖洛普,(,中国,),咨询有限公司介绍,23,Taiyuan,Shanghai,Wuhan,Chongqing,Chengdu,Xian,Lanzhou,Zhengzhou,Tianjin,BEIJING,Dalian,Qingdao,Nanjing,Hefei,Hangzhou,Nanchang,Xiamen,盖洛普中国总部,盖洛普中国采访工作站,Guangzhou,Wulumuqi,Xining,Harbin,Changchun,Shengyang,Shijiazhuang,Jinan,Yinchuan,Changsha,Guilin,Guiyang,Kunming,Haikou,Fuzhou,Hainan,Taiwan,盖洛普,(,中国,),咨询公司机构分布图,24,12,项目管理流程,项目管理,销售管理,客 户,问卷设计,抽样计划,现场采访,陈述报告及咨询,分析及研究报告,数据分析,建 议 书,制 表,编 码,25,盖洛普将成为您忠诚的合作伙伴,26,